Se aginan que fuéramos a comprar una camiseta y le dijéramos al dependiente; mire señor dependiente, lo que yo quiero es una camiseta, pero no una normal, quiero una camiseta notoria, moderna, actual, que me garantice las miradas de la gente la calle. Para ello, quiero que me presenten tres o más diseños hechos para mi. Quiero que me las fabrique para que me las pueda probar y ver bien como me quedan. Eso si, dependiendo de si me gusta o no, se las pago o me voy a otra tienda a que me hagan otros tres diseños nuevos.
Tras pasar 4 tiendas diferentes en las que nos han hecho, en cada una, tres diseños diferentes, finalmente elegos una camiseta. Antes de pagarla vamos a nuestra casa se la enseñamos a nuestras novias o novios, hijos, amigos, vecinos, etc y regresamos a la tienda diciendo que nos gusta mucho pero que nos gustaría quitar los colores que a nuestro amigo Juan no le convencen, y dice que quedará mas “mona” en blanca entera, que ese cuello con forma “rara” nos lo cambien uno tipo cuello redondo como los de siempre y que nuestra madre dice que la tela sea de algodón normal, que es como debe ser una buena camiseta.
Es de locos ¿no?
Pues bien, estas son las normas con las que se convive constantemente en las agencias creativas. Bajo el titular de “concurso” los anunciantes invitan amablemente a las agencias creativas a trabajar gratis para ellos…
El hecho de que 43 de las 45 agencias de publicidad de la Asociación Española de Agencias de la Comunicación Publicitaria (AEACP) se hayan negado a presentarse al concurso abierto la DGT para elegir a la empresa que realice sus campañas en 2011, demuestra el grado de crispación actual en el que nos encontramos. Y más si tenemos en cuenta que este es uno de los contratos publicitarios más caros de la Administración a lo largo del año (8,5 millones de euros ).
Esta situación se produce que es el momento de cambiar las “reglas del juego”:
Las agencias creativas deben dejar de aceptar el menosprecio que supone el hecho de que los anunciantes no tengan en cuenta la calidad, trayectoria y fiabilidad que avalan a cada agencia, y no confíen en su profesionalidad. Mientras esta situación se acepte como algo normal, no dejará de suceder. Deberíamos no presentarnos, defecto, a ningún concurso que no contemple la retribución económica del trabajo exigido el anunciante para poder participar.
Los anunciantes, a su vez, deberían replantearse los valores los que miden las propuestas creativas. No tiene ningún sentido contratar a creativos profesionales para terminar haciendo “una camiseta blanca de algodón”.
Deberían pensar detenidamente en el significado de la frase que el equipo de Sra. Rushmore a dicho en varias ocasiones. “Gran parte del éxito de nuestras campañas se debe a la valentía de nuestros clientes”.
Si entre todos consiguiéramos cambiar “las reglas del juego”, sin duda, ayudaríamos a modificar el panorama publicitario, siendo este mucho más efectivo e interesante para todos (espectadores incluidos).
Sin duda la valentía de los anunciantes es el punto de partida para potenciar propuestas mucho más creativas, y a su vez, el éxito o fracaso de estas campañas es un baremo perfecto para colocar a las agencias en el sitio de efectividad y calidad creativa que le corresponde a cada una.
Jesús Mera Casado.
Director Creativo ejecutivo de Antevenio.
