20/05/2011 ENTREVISTA PRLATAM prlatam ha entrevistado a Fernando Véliz Montero, doctor en comunicación organizacional y autor del libro ‘Comunicar’. Este chileno, experto en el tratamiento mediático del caso de los mineros en Chile y de su repercusión política, nos cuenta las claves comunicacionales del proceso de rescate.
El rescate de los mineros chilenos fue todo un éxito a nivel humanitario. ¿Lo fue también a nivel de comunicación? Claro que sí, lo fue en varios casos. Piñera se posicionó en el mundo como un presidente eficaz a la hora de emprender la tarea del rescate. Internamente, en el país él mejoró su agen 10 puntos, pero con el pasar de los meses nuevamente volvió a sus históricos 41 ó 42 puntos de apoyo. Chile quedó instalada en el mundo como una nación eficiente, moderna y altamente profesionalizada, al nivel que se acuñó la frase, ‘¡Chilean way!’. Por otro lado, nuestro país en esa época estaba llevando a cabo una campaña de agenpaís que tenía un costo de seis millones de dólares. Según los expertos, si se tuviese que cuantificar el costo de la publicidad que tuvo la nación en esa época, en términos de presencia en los medios, el monto se acercaría a los 2.000 millones de dólares el rescate tuvo un valor de 15 millones de dólares. Más elementos: Chile estuvo cubierto mediáticamente 170 países y el rescate fue seguido mil trescientos millones de espectadores. De las veinte noticias chilenas que aparecían en el mundo, se generó un salto a 10.000… la presencia exitosa de Chile estaba en la boca de todos los ciudadanos del planeta. En el campo de las ventas, ejemplo, en Inglaterra la comercialización del vino chileno se disparó en un 25%. Creo que el mejor caso que refleja el pacto comunicacional del rescate está en la gente que vivió en el ‘Campamento Esperanza’. De las 2.500 personas que habitaban el lugar del rescate, 500 eran familiares y amigos, las 2.000 restantes eran periodistas, camarógrafos, productores, etc. Hubo equipos internacionales tan grandes como la BBC de Londres que invirtió en la transmisión 160.000 dólares. El propio canal estatal, TVN, tenía sesenta profesionales trabajando todos los días para transmitir al mundo entero.
¿Qué pautas de comunicación política se siguieron esos días? Los componentes para transformar esta crisis en un escenario medial fueron únicos: a) Accidente: quedan enterrados 33 mineros a 700 metros de profundidad. Durante 17 días no se sabe nada de ellos. Las familias hacen vigilias, las posibilidades son casi nulas. b) Están vivos: se descubre el ópto estado físico y psicológico de los mineros. Este hallazgo transformó el rescate en un fenómeno comunicacional único en la historia. c) Vidas en paralelo: Durante 52 días se perfora el terreno para el rescate. En este tiempo se narra la vida bajo y sobre la mina. Todos acompañan el proceso. d) Se produce el rescate: En tiempo real se articula el salvamento, 1.300 millones de personas viven la expectación desde sus casas. La noticia emociona al mundo entero. Yo diría que la pauta comunicacional política se fue generando con el pasar de los días. Llegó un minuto donde la crisis se transformó en una verdadera otunidad para el gobierno de Piñera. El rescate en sí fue una historia mediática de alto pacto, que la ficción fue superada largamente la realidad. Para muchos, un milagro había ocurrido en el norte chileno. Francisco Leal (Bajo tierra los 33 mineros que conmovieron al mundo) expuso: ‘El milagro final se vislumbraba, contrario a lo que pronosticaron algunos escépticos cuando ocurrió la desgracia en la mina San José. Habían vaticinado apenas un dos ciento de probabilidades de rescatarlos vivos’. Definitivamente la noticia era perfecta para la industria de contenidos del mundo entero. Para el gobierno de Sebastián Piñera, ésta era una vitrina única.
Cuando no se sabe cómo van a evolucionar los hechos, ante una situación de crisis como la de la mina San José, ¿la estrategia de comunicación se va tomando sobre la marcha, día a día, o hay un plan preestablecido? Las crisis son espacios de incertidumbre. Este rescate resultó un trabajo diario en la incertidumbre misma. Ahora, posterior a saber que la gente estaba viva, ahí obviamente el gobierno planificó cada acción comunicativa. El mismo día del rescate, la transmisión la realizó pulcramente la gente del gobierno, y esa transmisión fue la oficial que se emitió en tiempo real para todo el mundo. Minuto a minuto cada minero rescatado cumplió un protocolo televisado. El gobierno de Piñera con esa cadena televisiva concluyó un proceso de salvamentomediático de alto pacto. Nada estaba al azar, donde todo tenía un fin últo. Un verdadero set de televisión se instaló en el lugar del rescate para, con planos de cámara cuidados, traspasar emoción e instantaneidad en el momento mismo de la extracción de los 33 trabajadores.
¿La estrategia hubiera sido totalmente diferente si hubieran sabido que el rescate no se iba a producir? En caso afirmativo, ¿qué líneas de actuación comunicativa hubiéremos visto? Según Andrew Chernin (Rescate, la historia de los 33), cuatro fueron las posibilidades que manejaba Sebastián Piñera a la hora de pensar en el rescate. a) Dar con los mineros y encontrarlos muertos, b) dar con los mineros y que estuvieran vivos, c) dar con los mineros con algunos vivos, y c), no encontrarlos nunca y que esa razón terminaran todos fallecidos. La intuición definitivamente acompañó a Piñera, y con esto el rescate fue más expedito. Pero hay que ser claros, quienes agendaron el tema a nivel medial (dentro de Chile y la OO.PP) fueron los familiares que a lo largo del proceso fueron traspasando convicción y exigencias para que el rescate se llevara a cabo, sí o sí. Los familiares siempre afirmaron lo mismo: ¡los mineros estaban vivos!
¿Cómo ayudó este aconteciento a Chile como marca país? Chile tuvo una presencia única en el campo medial del mundo entero. Pero soy de la idea que el reto de este definitivo ‘milagro’ es transformarlo en un escenario de aprendizaje, escenario en donde nunca más ocurran accidentes de estas características. El reto no sólo es mostrar capacidad para rescatar a 33 hombres enterrados, sino también para controlar, ejemplo, el cuidado de la vida de los trabajadores de la minería chilena en general. Un ejemplo, hasta antes del derrumbe en esa zona minera (Atacama) para 391 minas habían dos funcionarios fiscalizando las normas de seguridad. En 2010 de los 443 trabajadores fallecidos en Chile, 35 eran mineros. Una marca país también tiene que contemplar estas densiones. No todo es g. Para muchos periodistas esta historia transcurrió hasta el 22 de agosto, un sendero claramente informativo.’Se confirma que los mineros están vivos y el hecho se farandulizó hasta el instante mismos del rescate, con esto se dejó de hablar de la seguridad minea’, expuso un colega comunicador.
Sebastián Piñera se convirtió en el mandatario más conocido del mundo ¿Este logro es solamente mérito de los acontecientos o para que un presidente lo consiga tiene que saber gestionar muy bien su agen? Sebastián Piñera a lo largo del rescate trabajó para fidelizar a sus públicos internos y externos. Con los internos (opinión pública, políticos, empresarios y líderes de opinión) buscó acuñar criterios de eficiencia, de igual forma, intentó levantar sus indicadores más débiles (confianza y cercanía), temas siempre castigados los chilenos a lo largo de su aún breve mandato. Externamente, el énfasis lo alineó a esta nueva mirada, ¡Chilean way! Mandatarios de todo el mundo, medios de alta masividad (BBC, CNBC, FOX, CNN, entre otros), potenciales inversores… todos centros de poder tantes y necesarios de permear con este nuevo estilo de conducción, según el gobierno, estilo centrado en la eficacia de sus resultados. Piñera capitalizó ganancias conectado celular en plena faena de rescate con sus homólogos del mundo entero; con su parca roja traspasando el mensaje ¡del gobierno en terreno!; generando entrevistas donde se reiteraron ideas como la ‘unidad de Chile’, ‘la presencia de dios en este rescate’; entregando cuadros a los líderes mundiales con el mensaje, ‘estamos bien los 33 en el refugio’; regalando rocas de la mina; acompañando el proceso completo de rescate (del prer al últo minero) en tiempo real las pantallas del mundo entero, entre otros recursos. Un mes antes de iniciada la tragedia, Piñera marcaba 41% puntos de popularidad, pasados 30 días su popularidad se disparó a 53.6%. Piñera con este suceso intentaba competir con el 81% de popularidad que mantenía Michelle Bachelet. En febrero de este año, un estudio de Adark planteó que el respaldo a su gestión era de un 42%, y que la desaprobación subía a un 49%. En cuanto a sus atributos, todos superaron el 50% de evaluaciones positivas, salvo ‘genera confianza’ (48%) y ‘es creíble’ (46%). Piñera recibió un pulso, pero el día a día político, sumado a sus falencias en planos de habilidades sociales lo devolvieron a sus mediciones históricas.
Piñera para el exterior quedó posicionado como un líder indiscutido. Según la prensa extranjera Piñera fue evaluado como un presidente altamente telegénico. ‘El presidente chileno domina todos los escenarios, desde la indumentaria al mensaje, el tono, comunicación gestual, todo en su justa medida para erigirse en una persona persuasiva, emotiva, cercana, natural, convincente, creíble y empática con el espectador’, concluye el texto ‘Sebastián Piñera y la Telegenia’. Otro beneficiado con este fenómeno mediático fue el ministro de Minería, Laurence Golbo, quien pasó en un momento determinado de ser el ministro menos conocido del gobierno (16%) al más popular con un 91% de apoyo ciudadano. El departamento de sociología de la Universidad Central de Chile realizó un estudio en donde concluyó que el sustento del ministro, en esa época sólo de minería, estaba en su ‘inteligencia social que posee y que le permite hablarle a los familiares de modo sple, franco y claro, sin robar protagonismo’.
Usted acaba de lanzar un libro, cuéntenos un poco más de este texto. Mi libro se llama COMUNICAR (Construyendo diálogos estratégicos en 360° para organizaciones del nuevo siglo). Es un texto coeditado Océano España y Gedisa España, su distribución es a nivel hispanoamericano y ya está en Ecuador. Es un libro pensado para el mundo de las organizaciones y empresas en general, se instala el criterio de las comunicaciones, tanto internas como externas, en 360°, comunicaciones que buscan generar poder y eficacia comunicativa en las instituciones públicas y privadas. Como consultor y académico en temas organizacionales, veo en unas comunicaciones organizadas y alineadas, muchas posibilidades para emprender nuevos desafíos comunicativos. El libro COMUNICAR busca superar el paradigma clásico que informar y comunicar es lo mismo. Craso error. Informar es dar y comunicar es entenderse.
Seguiremos informando…
