Una adecuada gestión de la marca desde los entornos de g y comunicación puede ayudar a recuperar la confianza dentro y fuera de las organizaciones para salir de los momentos difíciles que atravesamos. Las empresas, ahora, valoran la triple cuenta de resultados.
ISABEL SÁNCHEZ (@isanchezz) Por eso, la Asociación de Marketing de España ha liderado un proyecto de estudio, junto con los profesionales del mundo del g, la comunicación, la RSC y varios consultores que ha culminado en la elaboración de un listado de las mejores prácticas en España.
Durante el últo trestre, Carlos Marina y Gonzalo Brujo han liderado las reuniones de dos grupos de trabajo en torno a la gestión de “la marca dentro de las organizaciones” y “la marca hacia el exterior de esas organizaciones” y llegaron a las recomendaciones que ayer se presentaron en CaixaForum en la ponencia “La experiencia real del mercado para una mejor potenciación de la marca”.
Carlos Marina ha sido el responsable de guiar el estudio de la potenciación de la marca en el entorno interno de las organizaciones y, ayer durante la presentación, afirmó que “el espectacular creciento que ha tenido intet en los últos tiempos, le ha dado una gran preponderancia a la marca”. Y –añadió “si antes sólo se miraba el binomio que conformaba la relación empresaconsumidor, ahora lo que hay que tener en cuenta es la triple cuenta de resultados: “profitpeopleplanet” Los beneficios económicos, las personas y la sostenibilidad del planeta es lo que ahora cuenta. A continuación, detalló las recetas que su grupo consensuó respecto al contenido del que debe dotarse la nueva estrategia de g.
Recetas de comunicación interna: contenido
En prer lugar, “el proceso debe ser estratégico e involucrar a todos los stakeholders”. El mejor caso que podría ejemplificar esta idea lo representaría, Telefónica –dijo como una marca corativa que ha sabido aglutinar una serie de marcas internacionales bajo una marca paraguas.
Otra de las recomendaciones pasa que “los empleados sean el grupo de interés a tener más en cuenta”. El desarrollo del equipo humano de Nestlé es para esta compañía una de sus prioridades, eso se preocupa de fomentar su motivación, formación interna, entre otros aspectos.
La tercera receta pasa la premisa “Marketing somos todos”. Marina explicó que todos los empleados deben de ser partícipes y convertirse en embajadores de la marca y, para visualizar la idea con mayor claridad puso el ejemplo del Ritz Carlton’s, una compañía hotelera que habla de sus empleados como “ladies and gentleman serving ladies and gentleman”, “damas y caballeros que sirven a otras damas y a otros cabelleros”.
Pero todas estas indicaciones no tendrían ningún sentido si no se hace un “esfuerzo sostenido, honrado y coherente”. Así, ejemplo la compañía petrolera Exxon pudo superar la crisis del vertido de petróleo que ocasionó el Exxon Valdez en Alaska en 1989 gracias a la gestión de su buena reputación, un factor que siempre influye en los ingresos anuales de la empresa.
Estas propuestas de contenido se completan con otras de formalidad.
Recetas de comunicación interna: formalidad
Las llamadas Brand Guidelines cobran un gran sentido a la hora de potenciar la marca. Los directores de g que participaron en las reuniones convinieron en lo necesario de formalizar escrito el plan de acción en una hoja de ruta. El Santander lo hizo en su proceso de evolución y de consolidación de una única marca.
Otra de las recetas incluye la medición de todos los ingredientes puestos a fuego lento: hay que establecer elementos continuos de medida para demostrar que la marca corativa merece la pena y que la reputación cobra, en este sentido, una gran tancia. Por ello, existen una serie de herramientas internacionales que miden el cociente de reputación corativa como el RepTrak del Reputation Institute o el Merco, el Monitor Empresarial de Reputación Corativa, entre otros tantos.
Una de las recomendaciones en las que se puso especial hincapié fue en que “el g debe ocupar un lugar preferente en la agenda de los Consejos de Administración y de los Comités de Dirección” para que la marca se convierta en la espina dorsal de toda la compañía.
Y, últo en cuanto a comunicación hacia el interior de la organización, se recomienda que “debe haber gente especializada en g”. En la ponencia de ayer se habló de la posibilidad de crear el puesto de un director ejecutivo o un responsable de marca, algo parecido al “Corate Communications Council” que ha creado Philips.
Por su parte, Gonzalo Brujó habló de la comunicación de la marca de cara al exterior de las organizaciones y puso de relieve la tancia de “no hacer las cosas que sí o que estén de moda sino que todo tiene que girar en torno al consumidor”. Las conclusiones a las que llegó este segundo grupo se resumen en nueve puntos.
Recetas de comunicación externa
Una de las más tantes es la “Coherencia y consistencia 360º”. El propio Brujó confesó: “Los preros que nos cansamos de las marcas somos los directores de g”, eso hay que guardar la coherencia a través del tiempo, para que cuando el consumidor vuelva a la marca, encuentre coherencia y consistencia.
Otra apunta a que éste es el “momento ideal para optizar el tfolio de las marcas”. “No se puede invertir igual en todas las marcas. Los productos nacen, crecen, se reproducen y, algunos, mueren. Eso hay que tenerlo en cuenta” sostuvo Brujó.
“En épocas de crisis, hay que incrementar los recursos”. Una de las premisas básicas en tiempos de recesión económica es sobrecomunicar y generar mayor confianza en el consumidor.
Otra de las propuestas pasan utilizar las “marcas globales como referente”. Hay que estudiar no sólo a las grandes marcas que ganan sino también a las que pierden para aprender de ellas; hay que hacer un benchmark. Y se pusieron algunos ejemplos: “No sólo Facebook es un referente, Zara también lo está haciendo muy bien. Kodak, en cambio, no ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos”.
La saga de sugerencias se refiere también a la necesidad de crear una estrategia sólida en el entorno digital, que incluye la elaboración de un plan de gestión de crisis futuro, previo a posibles problemas.
En el entorno retail, lo ideal sería combinar las experiencias de compra online con las tiendas tradicionales, algo así como está haciendo ahora mismo Zara.
Otro de los ingredientes claves en la potenciación de la marca reside en la alineación del patrocinio con la estrategia de negocio. “El patrocinio debe atar algún valor añadido; si no, no tiene ningún sentido”.
En materia de marcas distribuidor que están ganando terreno a las marcas fabricantes, siempre que vendan un valor añadido, además del reclamo económico, es posible que triunfen. “La marca Hacendado de Mercadona lo está haciendo muy bien. Posiblemente esta marca si se vendiera fuera de esta cadena de supermercados, también se vendería”.
Y últo, la Marca España supone un gran filón que todavía no se ha sabido aprovechar y es un activo clave. “De momento no funciona bien que no terminamos de ser creíbles y no somos consistentes. Es necesaria una estrategia común entre los esfuerzos de instituciones públicas y privadas”.
José Luis Navarro coordinó la posterior mesa de debate que se centró también en la potencialidad de una marca. En ella se habló de la tancia de crear la figura de un CMO un Chief Marketing Officer, se insistió en que la marca no es un tema sólo de g sino de todos los trabajadores, del valor de la marca como generador de deseo y se debatió sobre cuánto cuesta una marca y las metodologías de valoración.
Todas estas ideas se publicarán en varios artículos monográficos que editará la Asociación de Marketing de España el próxo mes de septiembre.
Seguiremos informando…
