Las principales voces de la radio y varios representantes de los anunciantes han tratado de buscar respuesta a esta pregunta durante el debate celebrado esta tarde dentro del Foro de Publicidad en la Radio. Carlos Herrera, Carles Francino, Luis del Olmo, Esto Sáenz de Buruaga y Ángels Barceló han formado parte de esta mesa.
Los representantes de la radio han defendido las bondades de este medio para los anunciantes, destacando su credibilidad enca de la de otros sotes. Los anunciantes han coincidido en este punto. ‘Invertos en la radio que estamos convencidos de la radio’ ha afirmado Antonio González, representante de Peugeot. ‘Nos aprovechamos de su credibilidad y cercanía para hacer más creíble nuestro producto’ ha reconocido Ignacio de Orúe, de Orange. ‘La radio es un elemento clave a la hora de comunicar, no es un complemento más’ ha sentenciado Javier de la Gándara, de Pascual.
Sin embargo la radio ha sufrido como todos los medios los estoques propios de la crisis publicitaria. José María Frigola, CEO de Havas Media ha puesto los datos sobre la mesa señalando que la publicidad en todos los medios tradicionales ha pasado de los 8.000 millones anuales a quedarse en torno a los 5.000, perdiendo 3.000 millones de euros el camino. Frigola ha responsabilizado de esto a los grupos mediáticos, que no facilitan la flexibilidad de las campañas en los diferentes medios, sino que ofrecen paquetes que incluyen prensa, radio y televisión. Aunque ha querido destacar también que la radio es el medio más estable en el contexto general de desinversión.
Las voces de la radio han defendido la posición de la radio como creadora de opinión enca del resto de medios. ‘La televisión se ha atomizado. La radio sigue teniendo en cambio figuras de referencia. La credibilidad de la radio es mayor que la de la televisión. La fidelidad del oyente en la radio es particularmente rentable. Eso explica que sea el medio que menos haya sufrido la pérdida de publicidad’ ha comentado Carlos Herrera. ‘La televisión no está a pie de calle como nosotros cada mañana’ ha defendido Esto Sáenz de Buruaga.
No obstante, los anunciantes han señalado también las deficiencias que muestra hoy día la radio. ‘Los bloques de radio se hacen pesados’ ha criticado el representante de Orange. ‘Parte de la publicidad que iba para radio se va para Intet’ ha reconocido, puesto que las marcas necesitan la agen para potenciar su marca.
Durante el debate se ha hablado además de cómo puede afectar a la propia credibilidad de las cadenas anunciar productos de dudosa calidad. Como ejemplo se han citado las pulseras milagro.
‘El mismo día que denunciamos lo de las pulseras teníamos una cuña. Si esto pasara a menudo sería un desastre. Por eso el periodismo y la publicidad tienen que tener territorios diferentes’ ha dicho Carles Francino. ‘Los responsables son las empresas anunciadoras. Yo no voy a comprobar lo que dice la publicidad. Si la legislación lo considera legal, es legal’ ha argumentado Carlos Herrera. ‘Los productos milagro no sólo perjudican a las emisoras, sino también a las demás cuñas que lo acompañan’ ha sentenciado Juan Astorqui, representante de BursonMarsteller.
Como cierre al debate, José María Frigola ha destacado la credibilidad de las radios, las posibilidades que ofrece de segmentación targets y áreas geográficas y la rentabilidad económica de invertir en este medio.
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