Uno de los temas que ha vertebrado las Jornadas Eco de Publicidad en Radio que organiza MPGMC ha sido la relación que mantienen la radio y la publicidad: una pareja a la que muchos admiran pero la que pocos pagan la misma tasa de precio que aplican a otros medios. Un caso curioso es el de la radio detiva: la emoción que comparten oyentes y locutores parece que invita a integrar de una manera más desapercibida la publicidad en el discurso; los mensajes de las marcas calan de una manera más influyente integrada en el contenido total de la locución sin que a los oyentes parezca tarles.
En una mesa de debate en la que han concurrido Paco González comentarista de la Cadena Cope, Manu Carreno –de la SER y Javier Ares –de Onda Cero todos han coincidido en señalar la tancia que tiene la emoción en la radio detiva y la espontaneidad con la que los comentaristas han incluido las menciones publicitarias dentro de sus discursos. “Si no sacamos publicidad en el momento en el que damos un gol, la gente no pensaría que realmente les estamos ofreciendo el gol” señalaba Javier Ares, quien añadía “el éxito de la publicidad en radio radica en que no estamos hablando de publicitarios sino de profesionales estupendos del mundo de la comunicación que utilizan la inflexión de su voz para destacar el tipo de mensaje manteniendo el ritmo del programa”.
Una idea que también ha secundado Paco GarcíaCaridad, tras exponer el caso de éxito de su empresa que lleva en el mercado 74 años y que sigue reinventándose cada día. El Director General de Radio Marca ha asegurado que “la publicidad, el dete y la radio están matroniados” y ha querido resaltar la tancia de la confianza que ofrece la radio y su valor como medio: “La radio es insustituible que, fundamentalmente, es un medio que se escucha en el coche”.
Por su parte, Javier González Ferrari (Onda Cero) ha querido defender las críticas que se le hacen a la radio como un medio cerrado: “la gran creatividad surge precisamente en la radio que la radio no es un medio de comunicación de masas sino un medio de expresión. La radio es creatividad, es talento y es elegancia. La unión de todos estos elementos es lo que le convierten en un medio eficaz para transmitir mensajes comerciales”. Para Antonio Mayor (ONCE), “la radio es un medio ideal para las marcas que coloca al consumidor al otro lado en tiempo real y, además, permite la posibilidad de segmentar muy bien a la audiencia. La radio no es una valla o un mostrador donde se expongan cosas, sino que la radio ata un valor a las marcas”.
Sin embargo, tal y como adelantaba al principio de las jornadas Camelia de la Nava, la directora de negociación de MPGMG, apelando a una reposición de la radio: “la radio es un medio injustamente maltratado anunciantes y agencias”, refiriéndose al hecho de que, pese a que la radio es el segundo medio en el ránking de audiencias, sin embargo, ocupa el cuarto lugar nivel de inversión. “Los cinco años que Orange lleva en España son los mismos que la compañía está también la radio. Reconozco que los anunciantes tenemos una pequeña deuda con la radio admitía Marcos Martínez de la Escalera, Director de Gestión de Marca de Orange. Nosotros, en concreto, hemos hecho una sobreinversión en publicidad en publicidad exterior pero yo creo que ha sido algo coyuntural”.
Por su parte, el Director General Adjunto de Peugeot, Antonio González confesaba: “Nosotros utilizamos la radio como refuerzo de las campañas que hacemos en televisión. Tenemos sólo treinta segundos para lanzar un mensaje metralleta, eso quizás cuesta tanto innovar en radio”. Sin embargo, Javier de la Gándara, Director Comercial y de Marketing del Grupo Leche Pascual, afirma que su empresa ha hecho una firme apuesta el mundo de las ondas: “Nosotros somos una empresa que tradicionalmente siempre ha estado en radio. Nosotros no adaptamos la publicidad de otros medios a la radio sino que siempre hemos desarrollado acciones especiales con comunicadores conocidos y microespacios en la radio. Creemos que este medio es un elemento más de de la comunicación 360. Trabajamos mucho la guionización del mensaje y jugamos con la credibilidad del comunicador que habla con la fidelidad de los oyentes que escuchan”.
Cuando las marcas apuestan la radio no sólo apuestan un medio: también apuestan figuras estrellas del mundo de las ondas que, cuando cambian de medio, se llevan a sus compañías con ellos. El comentarista detivo de Tiempo de Juego de la Cope, Paco González, comentaba a prnoticias: “Pepe Domingo Castaño es un caso aparte y especial. Cuando a mí me echan de la SER y me fichan en la COPE, se vienen unos y otros, entre ellos Pepe, hay unos 7 anunciantes que se vienen con nosotros. No todos se pueden venir. La atracción publicitaria fue bastante grande en ese momento y subió el precio de la publicidad; muchos no se pudieron venir y no pudieron pagar Tiempo de Juego. Yo creo que hay mucho de la agencia o de la condición del anunciante directamente en la persona más que en el medio”.
Y en este sentido, algunos anunciantes como Orange, Peugeot y Grupo Pascual han asegurado que ellos no siguen a estrellas en concreto de la radio sino a sus audiencias. Lo resumía esta tarde en estas palabras el Director de Marketing de Leche Pascual: “Yo intentaría seguir a mi audiencia y si mi audiencia va con el prescriptor de un determinado medio que se cambia a otro, me iría con él no tanto ser prescriptor de la marca sino arrastrar a la audiencia que yo busco”.
Audiencias, creatividad, emoción, dete, figuras estrellas de la radio han sido las palabras que han acompañado al análisis del mundo de la radio que se ha hecho hoy en las Jornadas #Eco y que han proyectado una posibilidad de cambio de futuro, que incluye la radio online. “Antes decían, la Onda Media ha muerto y más o menos 15 años después, la gente te escucha FM. Después dijeron que la radio iba a morir, también la prensa. Ahora dicen que el futuro es intet y sólo intet. Igual estas ideas visionarias tienen algo de razón y el futuro pasa la radio en intet. De momento, se calcula que uno de cada diez oyentes escucha radio intet. Divagar sobre el futuro es difícil pero yo lo que creo es que la radio convencional tal y como la conocemos ahora le quedan, lo menos, unos cinco o diez años”, comentaba Paco González.
Veremos si la radio se adapta a los nuevos tiempos y si los anunciantes se plantean revalorizarla. O no.
Seguiremos informando…
