Mientras la Organización Mundial de la Salud (OMS) se afana controlar la promoción del tabaco en la industria del cine, las tabacaleras apuestan las series de televisión. Dos ficciones de gran éxito, tanto en Estados Unidos como a nivel internacional ‘Mad Men’ y ‘Boardwalk Empire’ se han convertido en el mejor espacio publicitario para una las marcas de tabaco más vendidas, Lucky Strike.
‘Mad Men’ y ‘Boardwalk Empire’ compartían la semana pasada el premio más tante de la industria de la televisión norteamericana, los Emmy, pero también comparten mucho más: sus protagonistas son empedernidos fumadores. Además, es concretamente una marca la que se haya detrás de estas dos ficciones, la todopoderosa Lucky Strike. Mientras en ‘Mad Men’ la marca de cigarrillos se convierte en la cuenta más tante de la agencia de los publicitarios de Madison Avenue; en ‘Boardwalk Empire’ aparece doquier en anuncios y vallas publicitarias vintage, y sus protagonistas no dudan en enseñar la marca de su paquete de cigarros preferido, que supuesto es Lucky Strike.
Aunque la legislación estadounidense es bastante restrictiva a la hora de promocionar el tabaco, parece que el product placement bien activo o pasivo es una fórmula muy ventajosa para que las tabacaleras puedan seguir invirtiendo en publicidad. En este sentido, ninguna de las marcas de tabaco reconocen su participación en series de televisión, mucho que la evidencia demuestre lo contrario. Sin embargo, según los últos datos recopilados Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, sus siglas en inglés) de Estados Unidos, las tabacaleras se gastaban en 2006 12,5 billones de dólares al año en publicidad. Demasiado dinero para invertir solamente en patrocinios.
Aunque las tabacaleras no lo tienen nada fácil. El pasado agosto la OMS volvió a hacer público su compromiso para evitar que el tabaco sea un elemento normalizado dentro del cine, una de las industrias culturales donde esta organización más ha insistido. Entre sus propuestas están la clasificación de las películas que incluyan ágenes de actores fumando con un distintivo igual que ocurre con las cintas de contenido sexual explícito o controlar el dinero que las administraciones públicas dedican a financiar películas donde esté presente el tabaco.
La aparición del tabaco en las ficciones tiene, sin duda, un gran pacto en los espectadores. Un documento interno de la industria del tabaco hecho público el Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo (CNPT) señalaba ya en 1989 que ‘el cine y la televisión producen las ágenes positivas más sólidas del hecho de fumar’, y que ‘es razonable asumir que las películas y sus protagonistas ejercen más influencia en los consumidores que un anuncio estático’.
Según advierten los especialistas de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de Estados Unidos ‘las apariciones del tabaco tuvieron su punto máxo en 2005 para, más tarde, disminuir hasta la mitad durante 2009. Aunque un 54 ciento de los largometrajes clasificados como no recomendados para menores de 13 años reflejaron alusiones al tabaco’, aseguran.
En España, según la últa reforma de la Ley del tabaco, ‘queda prohibido mencionar o mostrar, directa o indirectamente, marcas, nombres comerciales, logotipos u otros signos identificativos o asociados a productos del tabaco’. Parece que la teoría está clara, sin embargo, resulta evidente que los responsables de la programación de las cadenas de televisión en nuestro país han tenido ‘manga ancha’ a la hora de emitir series de ficción donde no se cumple la legislación como en los dos casos propuestos al principio del artículo.
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