ZenithOptedia ha reducido ligeramente su anterior previsión de creciento de la inversión publicitaria global en 2011 al 3,6%, lo que significa 0,5 puntos centuales menos que el pronóstico que hizo en julio. Los cálculos que maneja ahora apuntan a alcanzar los 466 mil millones de dólares en 2011 frente a los 450 mil millones de dólares de 2010.
La desaceleración en la recuperación económica en los mercados de países desarrollados y los crecientes temores de una doble recesión han provocado que algunos anunciantes hayan recortado de nuevo los aumentos previstos en su presupuesto para finales de 2011, aunque no ha habido ninguna señal de campañas canceladas o fuertes recortes presupuestarios como los que marcaron el comienzo de la últa desaceleración en publicidad en 2008.
De igual forma, las previsiones para el año que viene también se contraen y pasan del 5,9% al 5,3%, aunque este leve decreciento se contempla como una tasa muy saludable de creciento. El 2012 es un año cuatrienal que se beneficiará de los Juegos Olímpicos de verano en el Reino Unido, del Campeonato de Europa de fútbol en Polonia y Ucrania y de las elecciones presidenciales en los EE.UU. La tasa de creciento también se verá pulsada la recuperación de Japón desde el terremoto de marzo, que afectó gravemente a los medios de comunicación y la publicidad durante varias semanas. La red de agencias de medios ZenithOptedia esta que el efecto “cuatrienal” añadirá 6,2 mil millones de dólares al mercado publicitario mundial en 2012 y la recuperación de Japón otros 0,8 mil millones de dólares.
Por regiones, los mercados en desarrollo, en su mayoría, siguen expandiéndose mucho más rápido que los mercados ya desarrollados, pulsados su creciento económico mucho más rápido. Los nuevos cálculos invierten las posiciones del pronóstico anterior y ahora las previsiones apuntan que América del Norte crecerá una media del 3,3% al año entre 2010 y 2013 –y no un 3,1% mientras Europa Occidental sólo crecerá un 2% y no un 3,4%. La continuada crisis de la deuda zona euro periférica ha dañado la confianza de los anunciantes en las perspectivas de creciento a largo plazo. Respecto a Japón, las previsiones apuntan un creciento de sólo un 1,1% al año, tras la enorme caída de este año que no se prevé recuperada hasta dentro de dos años. En cuanto a América Latina, crecerá un 7,1% anual entre 2010 y 2013 y Asia Pacífico excluyendo a Japón experentará un creciento del 10,1%, y Europa Central y Oriental crecerá un 10,4%. La excepción es el Medio Oriente y África del Norte, donde la agitación política ha interrumpido la producción y distribución de medios y ha motivado que los anunciantes desconfíen, lo que se prevé una caída del 14,2% en la inversión publicitaria en 2011, seguida de una recuperación muy modesta: de promedio, una disminución del 3,6% entre 2010 y 2013. Pero el pacto global de esta inversión se verá litado el hecho de que el Medio Oriente y África del Norte sólo representan el 1% de la inversión global.
La lista de los diez mercados publicitarios que mayor inversión publicitaria registran hoy hoy son, orden decreciente: Estados Unidos, seguido Japón, China, Alemania, Reino Unido, Brasil, Francia, Australia, Italia y Canadá.
Por medios, intet es el que más rápido está creciendo, con un promedio del 14,6% al año entre 2010 y 2013. El display es el segmento de mayor creciento, un 17,2% anual, pulsado principalmente el vídeo online y el social media. El flujo de vídeos en tiempo real (streaming video) también está creciendo muy rápidamente, gracias a la aparición de las herramientas “hágalo usted mismo”, que han permitido a los anunciantes locales entrar en el mercado.
En los mercados más desarrollados, los social media encabezan la lista de las páginas web más populares y, a menudo, muy delante de sus rivales en el tiempo dedicado los usuarios. Otros editores de display están desarrollando nuevas herramientas y formatos para competir con social media. El search está creciendo un 14,6% al año, pero su creciento está siendo litado el cambio en el comtamiento de búsqueda, del escritorio a los dispositivos móviles, donde los costes actualmente son más bajos. Los anuncios clasificados online crecen de forma relativamente lenta, un 9,2% anual, mientras que los mercados de búsqueda de empleo e inmobiliarios siguen siendo débiles en los países más grandes. En términos generales, las previsiones de ZenithOptedia señalan que la publicidad en Intet aumentará su participación en el mercado publicitario del 14,4% en 2010 al 18,9% en 2013, cuando superará a los periódicos para convertirse en el segundo medio mundial. El principal contribuyente al creciento global de la publicitaria, sin embargo, es la televisión, que representará el 46% de la inversión nueva en publicidad entre 2010 y 2013. El share de televisión en el mercado publicitario global ha aumentado de manera constante en los últos años: atrajo al 39,8% de la inversión en 2010, frente a 37,0% en 2005. La cantidad de tiempo que los espectadores pasan viendo la televisión sigue creciendo y, a pesar de que los espectadores se presentan con una mayor oferta de canales que nunca, los mayores eventos de televisión están atrayendo a audiencias récord. Prensa y revistas han ido disminuyendo desde 2007, con una breve pausa para las revistas en 2010, cuando la inversión publicitaria se mantuvo estática. Esta tendencia decreciente se espera que continúe el momento aunque es tante señalar que las revistas están sufriendo menos que la prensa. La inversión de publicidad en revistas se contraerá un 0,6% año durante esta etapa de análisis, mientras que la inversión en prensa se contraerá un 1,4%.
Comparando estos datos de previsión global con los que señala el informe Infoadex de lo que ha sido el prer semestre de 2011 en España, se observan claras diferencias. Mientras a nivel global, se prevé un creciento del 3,6%, de momento, España registra un decreciento del 5,9% hasta los 2.504 millones de euros. Por sotes, los diarios se dejan un 11,7%, la televisión un 7,4%, la Radio un 2,2% e intet sólo ha crecido un 12,3%.
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