Numerosos expertos del mundo del g se dan cita hoy en el Congreso Nacional de Marketing y Ventas que organiza interbannetwork en el Centro de Convenciones Norte de IFEMA. El panel de ponencias se planifica como un viaje alrededor de un libro: “Byebye, g”, de Agustín Medina.
El autor del libro que vertebra la jornada ha trabajado siempre en el mundo de la comunicación y el g. Es una figura clásica muy destacada su labor creativa en agencias de publicidad como McCannErickson. Agustín Medina ha querido destacar en su ponencia titulada “Nadie se baña dos veces en el mismo río” que “la única constante es el cambio”. Por eso, el subtítulo de su libro pretende reflejar el cambio actual que está viviendo el mundo del g: “del poder del mercado al poder del consumidor”.
Medina ha hecho un recorrido mental de los cambios que se han registrado desde los inicios del g en la década de los 50 hasta la actualidad. Prero sólo se ofrecía al consumidor el producto físico. Después el producto cedió su protagonismo a favor del poder intangible de las marcas – eso matiza: “Si la marca comunica bien, se puede vender cualquier producto” y, ahora, con la llegada de intet y el mundo 2.0 el consumidor es quien tiene el poder a través de su feedback.
En esta misma línea, Agustín ha expuesto una idea que ha sido secundada el resto de ponentes: en el g actual ha aparecido una quinta ‘P’, la de las ‘personas’. “Las 4 P cartesianas se han quedado atrás. Ahora hay que entender el g de otra forma”. Y añade: “cuando al g se le ponen constantemente apellidos como online g, mobile g, email g, buzz g, street g, geog, fieldg, socialg o neurog que el significado tradicional de la palabra g ya no expresa todas estas nuevas acciones es que el g ha muerto. El g como lo conocíamos hasta ahora ha muerto”.
Y para ejemplificar su afirmación se ha referido a la tienda Abercrombic & Fitch de la 5ª Avenida de Nueva York. Un comercio que tiene todo su escaparate cubierto con paneles de madera que piden ver el interior. “Esta marca no vende producto a través de su escaparate sino una experiencia de marca. La gente pasa al interior para fotografiarse con los dependientes y el logo de la marca. Éste es el nuevo g”.
Y en eso –en el nuevo g y en la creación de experiencias de marca están de acuerdo la mayoría de los expertos. Fernando Rivero, Socio Director de Marketing de Tatum ha destacado en su presentación que “ahora, las marcas tienen que velar la experienciacliente”. Por su parte, Ersto Schmitz, experto en Soluciones CRM SAP España ha declarado que “la autenticidad de la experiencia que disfrutan los clientes es la cúspide de la excelencia y el eje principal sobre el que la estrategia de una empresa debería girar”. Schmitz ha recurrido a una alegoría para explicar la situación del mercado: “los consumidores son como faros que orientan la hoja de ruta de los distintos barcoscompañías que se embarcan en busca de su puerto de negocio. Los faros se han movido de sitio pero siguen estando ahí y no marcan la misma ruta para todos los barcos”.
Paz Casanova, responsable de g New Business y Alianzas Estratégicas de sage DSGE, ha respaldado esta percepción del cambio de un g de producto a un g de consumidor. “Hemos pasado de hablar de los atributos a las experiencias del consumidor. Hay que buscar la forma de capitalizar esas experiencias”. Además, toda organización debe cambiar el foco para crear buenas experiencias con el cliente”. Y ha añadido: “el consumidor de hoy no tiene nada que ver con el consumidor de ayer.Tenemos que tenerlo en cuenta.”. El poder del consumidor ha cambiado.
Por su parte, Diego Antoñanzas de Toledo, director de relaciones públicas corativas de Heineken España, ha apuntado una nueva tendencia: ahora la gente quiere contenidos –el ya popular “Branded content”y las marcas, su parte, buscan más viralidad. “La forma de comunicar de las marcas ha cambiado”. Sólo hay que ver el nuevo anuncio del Banco Sabadell que propone conversaciones entre varias parejas formadas personalidades conocidas que hablan sobre el futuro. “Ha habido una evolución del mundo 1.0 al 3.0: en una prera etapa la marca sólo hablaba al consumidor, en la segunda la marca empezaba a tener en cuenta al consumidor y ponía a su disposición un correo o un número de atención telefónica y en esta tercera fase en la que estamos inmersos la marca tiene muy poco poder y es el consumidor el que lo gana”.
En las charlas, también se ha puesto de manifiesto que una manera de aumentar las ventas de una compañía reside en incentivar a los trabajadores y no sólo al cliente se ha hablado de cómo optizar la experiencia de los clientes.
A lo largo de todo el día de hoy continuarán las ponencias sobre tecnologías, conceptos, experiencias y exposiciones de mejores prácticas del mundo del g con el objetivo de que las marcas innoven y sepan adaptarse al nuevo y difícil panorama económico y empresarial.
Seguiremos informando…
