Los máxos responsables de medios de comunicación, anunciantes y expertos internacionales se han dado cita hoy en Madrid en el mayor foro profesional sobre medios de comunicación y audiencias: el 8º Encuentro Internacional de AIMC.
Las nuevas métricas en los dispositivos móviles, la integración de fuentes para medir las audiencias plataforma, web, televisión, el análisis del ruido en redes sociales, intet como herramienta de investigación, así como el consumo de contenidos en el entorno digital han sido los temas que se han puesto sobre la mesa.
La jornada se ha iniciado despejando la duda sobre quién va a ser el medidor único digital que se convierta en el referente del mercado español a partir del 1 de enero de 2012. Ha sido el propio presidente de la AIMC, Pedro Merino, quien ha anunciado el nombre: ComScore.
Inmediatamente después, ha comenzado la sesión de debates. Carlos Lozano, el presidente ejecutivo de la AIMC ha moderado la Mesa “Los Jic ante los nuevos retos de la medición” donde se ha hablado sobre la medición de los canales digitales, webtv y TSV en Holanda y del uso de la radio web en Suiza. Manuel Dähler, CEO de Mediapulse Coration for Media Research ha afirmado que “en el futuro, las personas van a utilizar la radio de dos formas: la clásica y, cada vez más, la web” y ha añadido las ventajas que ofrece intet de poder escuchar cualquier emisora sin necesidad de depender de una onda FM como la radio convencional.
“El mayor reto de intet es la medición para crear una campaña” es una de las ideas que se han expuesto en la ponencia “De la audiencia online a la audiencia digital global” de Masiiliano Ianniceli, Presidente del Comité técnico de Audiweb y Director de Información de la Oficina de Seguridad de Matrix Spa en Italia.
Por su parte, Frans Kok, director de Stir en Holanda ha afirmado que “medir el ‘long tail’ en intet es fundamental para dar un resultado de calidad al hacer un estudio de audiencias” en su ponencia “El liderazgo de un Jic hacia una nueva medición de la audiencia”. Y en esta misma Mesa, Johan Smit, el director ejecutivo de la Asociación de Agencias de Medios en Holanda ha declarado que “las cifras no son la verdad sino una reflexión sobre la verdad” y que “la forma de medir las audiencias se parece a la que utiliza el método científico: partir de unas premisas, probarlo, y volver a cerciorarse”. Por eso, “Hay que revisar todas las propuestas para ver lo que es útil y ahí es donde entran las agencias de medios. Centrémonos en lo útil y no gastemos en cosas que no son esenciales en medición, pongamos orden entre propietarios y anunciantes. El equilibrio al hacer un estudio de medios, es saber qué necesitas estudiar y qué cosas no”.
En la Mesa que ha presidido Marta San Pedro –vocal de la Junta Directiva de la AIMC se ha hablado sobre los nuevos retos digitales. Eduardo Madinaveitia –el Director general Técnico de Zenith España, en una exposición muy amena, descriptiva y empírica ha explicado cómo “intet es un medio que se puede utilizar para la construcción de marca. En este sentido, el recuerdo es un indicador muy tante que construye la agen de marca”. Madinaveitia ha explicado cómo y qué nació Menfis –el programa de investigación de recuerdo de marcas y ha finalizado su ponencia asegurando que “los formatos integrados en el contenidos son los que generan un plus de recuerdo superior”. Por su parte, Mapi Fernández –también integrante del equipo Zenith ha confesado orgullosa: “Por fin llegó el día para medir el recuerdo publicitario en intet” y ha asegurado que “el recuerdo en TVE está bajando desde hace años que ahora son todo bloques largos y son precisamente los bloques cortos los que hacen que aumente el recuerdo”. También ha querido matizar un pensamiento erróneo en el que suelen incurrir muchos anunciantes: “estar en pre te en tv influye en el consumidor pero mucho menos de lo que el anunciante paga intentarlo”. Mapi ha resaltado que es interesante analizar los puntos de calor de la pantalla, tanto desde el punto de vista de la publicidad como del diseño para ver a qué zonas se dirige la mirada del internauta.
Por su parte, Vladir Shchipkov, director de investigación de TNS en Rusia ha explicado cómo gestionan ellos la medición de audiencia en un país tan grande como Rusia. Una tarea complicada que trata de mejorarse.
En la sesión vespertina, se está analizando el uso y monetización de las aplicaciones móviles, la medición censal en la telefonía móvil y los aprendizajes de la integración de lectores online y de papel en el Reino Unido.
Seguiremos informando…
