La inversión publicitaria no está pasando su mejor momento precisamente. Aun así, algunos sectores se han desmarcado de esta tendencia negativa generalizada. Es el caso del mobile. Los datos que facilita el últo informe de la MMA indican que la inversión en nuevos formatos se ha disparado: el año pasado se invirtieron 38 millones de euros en España, un 17% más que durante el 2009, y este año la Mobile Marketing Association prevé un incremento del 47% en productos de g móvil.
Prnoticias ha querido analizar con Ruth Bareño, miembro de la MMA y directora comercial de Madvertise Mobile Advertising el paradigma que representa el hecho de que el mobile g está creciendo en términos centuales a un ritmo vertiginoso –el año pasado creció un 17% y este año se espera un incremento del 47% y, sin embargo, esta modalidad publicitaria representa una ción muy pequeña de la tarta publicitaria de los 12.800 millones de euros de inversión publicitaria que se registraron en 2010, 38 millones correspondieron a mobile g, lo que significa que los anunciantes aún no se han lanzado a la piscina del g móvil.
A veces desconfianza. A veces recelo ante la incertidumbre de no tener previsión alguna sobre el retorno de la inversión. A veces que el medio aún no tiene un medidor de audiencias. “Un anunciante hace campañas publicitarias audiencias. Si no tienes audiencias, no tienes anuncio. Por eso se está produciendo un desarrollo brutal de aplicaciones”, asegura Ruth Bareño, quien también señala: “A principios de 2010 el áno no era muy optista pero, cada vez más, se van viendo más otunidades. El medio ya va teniendo audiencias y tiene mucho potencial que es un medio de comunicación de masas. Por eso creo que la gran inversión en mobile aún no ha llegado. Faltan venir las grandes inversiones”.
Bareño aclara: “a los anunciantes les está costando entrar en el g móvil culpa de la crisis. En tiempos de vacas flacas, te vuelves más conservador. Cuesta planificar en un nuevo medio que no sabes cuál va a ser tu retorno de inversión, eso siguen en los medios tradicionales. Hay problemas para plicar a los anunciantes. Las audiencias todavía no se miden y eso es un gran hándicap y ésta es precisamente una de las barreras de entrada al nuevo medio. Por eso los presupuestos se han contenido mucho y, eso, pese al gran éxito que está teniendo la proliferación de aplicaciones, en ningún caso se puede hablar de una burbuja de aplicaciones: las expectativas son moderadas no desprocionadas. No se trata de una moda pasajera, las apps han venido para quedarse”.
Lapublicidad en móvil es global y ésta es una otunidad que posiblemente los anunciantes no pierdan de vista a la hora de invertir en nuevos sotes. “El problema es que muchos anunciantes aún no contemplan el g mobile al mismo nivel de tancia que los tradicionales formatos publicitarios”. Además, el uso de publicidad en las aplicaciones es mucho más eficaz que otros tipos de sotes más convencionales. “La mayor eficacia publicitaria se da tanto el lado de branding de la marca como el del ROI, las ventas. Se trata de una forma distinta de generar contenido. Aquellas aplicaciones que entiendan el concepto de utilidad serán líderes”.
Otra cuestión interesante a destacar es que el g móvil es más amplio que la publicidad en el móvil. La MMA contempla un concepto amplio que incluye los sms, eso sus cifras difieren de las que ofrece Infoadex y la IAB. “La producción de aplicaciones (catálogo de productos) creció un 12,12% en 2010 mientras que la publicidad en aplicaciones (marca presente en la aplicación desarrollada un tercero) alcanzó los 13,7 millones de euros”.
En comparación con otros países, “Estados Unidos ya considera el móvil como una parte de la tarta del mix de medios. En España, todavía no. España es el 4º país en móvil en Europa. El prero es Reino Unido, seguido de Alemania y de Francia”.
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