Dice el refrán que después de la tormenta llega la calma pero parece que la crisis no termina de escampar y el sector publicitario capea como mejor puede los contratiempos.
El 2011 cerrará con una caída de la inversión cercana al 6% según las previsiones del últo estudio de i2p y prnoticias ha querido conocer de prera mano cómo se enfrentan las agencias creativas a esta situación.
El prer apunte que John A. Lynn, presidente & CEO de Grey España, quiere hacer es que no podemos seguir hablando de “crisis”: “Cuando se usa la palabra crisis es un error que la gente espera un efecto rebote. Pero ahora mismo estamos ante un cambio clático y no ante un tsunami. Esta situación que estamos viviendo ahora va a cambiar las reglas del juego para siempre y no podemos quedarnos a esperar un rebote”.
La situación del sector publicitario corre a la par que la economía del país, sin embargo, hay algunos matices diferenciadores: “El sector se ha visto inmerso en dos problemas a la vez. Por un lado, una situación económica compleja que afecta a todos los sectores. Y otro, la publicidad se enfrenta a un problema que empezó mucho antes: un cambio radical del sector de la comunicación y de la industria publicitaria, que comenzó a principios de esta década motivado la llegada de las nuevas tecnologías y la digitalización. Esta evolución supone ya en sí un problema para el sector: las agencias hubieran sufrido sólo con eso”.
Lynn comenta: “El sector de la publicidad que se percibe como moderno y liberal, en realidad, no ha cambiado la estructura del modelo de agencia en los últos 100 años. La forma en la que las marcas hablan con el consumidor han cambiado y el sector aún no se ha adaptado. Este problema es mucho peor”.
La mayoría de las agencias de publicidad coinciden en esta idea: en la adaptación está la clave del futuro y en ese proceso de conversión muchas de las agencias que hoy conocemos como tal dejarán de existir. “Hay varias formas de hacerlo. Por un lado, está el efecto darwinista. El darwinismo supone una evolución del sector en el que no todas las agencias sobrevivirán: muchas morirán y otras tantas se fusionarán para intentar quedarse. Y otro lado, está el efecto adaptación, que supone que las agencias trabajarán con nuevos profesionales, una mayor creatividad y más formatos digitales”.
Sin embargo, el presidente de GREY considera que “decir que te has adaptado incorar a dos personas en el área digital cuando en realidad necesitas 50 no es adaptarse” Y añade: “Desde mi llegada a GREY en 2007, yo entré con la idea de cambiar lo que era GREY como agencia. Hicos inversiones en capacidad digital, en contenidos, en consultoría y planificación para crear equipos creativos mucho más potentes. Quizás eso, ahora GREY no está sufriendo esas grandes caídas que registra el sector. Si no se hacen inversiones, mal. Si tienes una agencia en publicidad convencional, tu agencia va a caer. En 2007, los ingresos procedentes del mundo digital eran cero; en 2011 representan un 20% del total de ingresos y esto hay que tenerlo en cuenta”. “Por eso yo no llamo a GREY grupo de publicidad sino de comunicación. El contenido es el rey ahora; el canal es lo menos relevante”.
El problema es que, de momento, las cifras de la inversión publicitaria no incluyen el área digital cuando, en realidad, es el único que está creciendo que la mayoría de los anunciantes están invirtiendo ahora en online. “Ahora mismo estamos viviendo un mix de medios: a medida que los medios se vayan digitalizando, hablaremos de medios digitalizados y, poco a poco, la división convencional/digital desaparecerá. Habrá un proceso mucho más fluido que los compartentos estanco que hay ahora. Por eso los contenidos son muy tantes”.
Los presupuestos de g se han reducido a la mitad desde 2007 “pero siguen y seguirán existiendo. En publicidad convencional hay reducciones de presupuesto pero se reconvierten a otras áreas –sobre todo, la digital. La tarta se ha hecho más pequeña y ahora se va a invertir en más variedad de medios que antes y aquellas agencias que quieran sobrevivir tendrán que adaptarse a los nuevos cambios. Nuestro creciento viene dado que la mitad son nuevos clientes y la otra mitad son nuevos servicios que ofrecemos a clientes ya existentes”.
De enero a septiembre, la industria publicitaria ha registrado en nuestro país un creciento negativo del 6,6% de media y aunque quizás ahora, la campaña navideña suavice el últo trestre del año con un 5,9 de creciento y alcance los 4.851 millones de euros, “el sector tiene que darse cuenta de que nos esperan unos años de avance bastante plano, lo menos hasta el 20152016, casi una década desde que comenzó la crisis en 2008”. Estos cálculos se basan en que “ un lado estructura de las agencias tiene que estar de acuerdo a las expectativas, un proceso de adaptación que suma a la reconversión de la economía que tiene que hacer España que el ladrillo no va a volver y que no puede ser que España invierta tan poco en I+D. España tardará en corregirse. Para que haya crecientos de un 2% en el PIB van a tener que pasar unos cuantos años”. Por eso, John Lynn crees que es bastante probable que otros países europeos salgan antes de la crisis.
Si comparamos la situación de España con otros países “Alemania empezó muy bien pero se le ha complicado este año. Para Reino Unido está siendo un año bastante bueno pero se le presenta un 2012 un tanto difícil y a Estados Unidos le ha ido muy bien estos dos últos años. Asia, Indonesia y Malasia son los nuevos mercados crecientes. Mientras estos países crece, Europa está en encefalograma plano”.
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