Las previsiones del panel Zenthinela van siendo peores a medida que va transcurriendo el año. La ola correspondiente al mes de octubre pronostica una caída de la inversión del 2,9%, que podría ser aún mayor si no se produce una fuerte reactivación en esta fase final del año y no es un cambio especialmente previsible.
Esta cifra que roza el 3% de decreciento prevista los 36 anunciantes que integran el panel de Zenthinela y que representan casi el 10,0% de la inversión en medios según Infoadex, es prácticamente la mitad que la cifra que contempla el propio informe Infoadex y el i2p el 5,9%Pero todos coinciden algo: el segundo y el tercer trestre del año han sido bastante malos para la inversión publicitaria, peor de lo que en un principio se esperaba.
Esta caida está motiviada la inestable situación económica y, sobre todo, la creciente incertidumbre ante la falta de soluciones. La visibilidad a medio plazo continúa siendo casi nula.
Las esperanzas que al final del prer semestre se habían depositado en las salidas a Bolsa de grandes compañías y la reactivación del mercado del automóvil se vieron frustradas en gran parte: se paralizó la salida a Bolsa de Loterías del Estado y las ventas de automóviles siguen cayendo. El adelanto de las elecciones tampoco es bueno para el mercado publicitario en su conjunto, aunque algunos medios (Exterior, Radio, algo menos en Diarios e Intet) reciban una pequeña ayuda la inversión de las campañas de los partidos. Ahora, para el comienzo del próxo año las esperanzas se depositan en la repercusión que pueda tener la puesta en marcha de la nueva regulación del Juego.
En esta ocasión se producen variaciones desacostumbradas en las previsiones medios. Las más llamativas son las que plican cambio de signo: la Radio y la publicidad Exterior pasan de negativo a positivo y mientras la televisión temática en Abierto se mantiene en valores positivos, las televisiones temáticas de pago pasan de positivo a negativo. El resto de medios va a experentar retrocesos este año: el papel sigue sufriendo el cambio del modelo de comunicación que está viviendo la sociedad. Todo parece indicar que la Televisión Generalista va a caer más que el mercado, lo que haría que perdiera participación en la tarta total. El Cine experenta una mejora tante, aunque no se produzca cambio de signo y siga previendo un descenso en la inversión captada. En el extremo contrario los Medios para Inmigrantes experentan un fuerte retroceso en sus previsiones.
El creciento de la inversión en intet se apoya en varios factores pero algunos de los más tantes son el auge de los Medios Sociales y del Vídeo en Intet. Cada nueva previsión de inversión que es mejor que la anterior.
Por otra parte, la digitalización está llegando también con fuerza a la Publicidad Exterior. La prera estación Zenthinela para la Publicidad Exterior Digital se sitúa en 11,5 millones de euros, algo enca de las estaciones que se obtuvieron en el estudio Vigía. Ésta es la prera vez que en el panel Zenthinela se realiza una estación sobre la inversión en lo que el mercado denomina en inglés “digital signage” –que pretende establecerse como Publicidad Exterior Digital.
La inversión en Blogs podría acabar el año en una cifra de 10,9 millones de euros, casi un 3% enca de la previsión de la ola anterior pero cerca de un 33% enca de la cifra estada como cierre para el año pasado.
Las previsiones son aún mejores en el caso de las Redes Sociales para las que se obtiene una estación de 29 millones de euros, algo más de un 4% mejor que la estación anterior y un 39% superior a la que se obtuvo en la últa ola de Zenthinela como cierre de 2010.
El Vídeo en Intet es la gran estrella de este año. La estación de inversión se sitúa en 15,3 millones de euros, que suponen algo más de un 6% de creciento respecto a lo estado en la ola anterior, pero casi un 37% enca de la estación de cierre del año 2010 que registraba la ola de diciembre de Zenthinela.
La creciente confusión en el panorama económico hace que los panelistas sean cada vez más pesistas sobre el horizonte final de la crisis. En los cuatro meses transcurridos desde la ola anterior, la fecha prevista para el comienzo de la reactivación se ha alejado seis meses. Cuanto más tiempo pasa más lejos se ve el final. Ahora se piensa ya en febrero de 2013.
El IPSE, que refleja la percepción de los panelistas respecto a la situación económica, cae de nuevo, ahora algo más de 13 puntos hasta situarse en 38,9, la peor cifra desde octubre de 2009, en el momento más duro de la crisis. Por otro lado, el IPMP, que resume la percepción respecto al mercado publicitario, vuelve a experentar una fuerte caída, de más de 27 puntos hasta situarse ahora en un valor de 52,8, en este caso la peor cifra desde diciembre de 2009.
En todo caso los anunciantes de Zenthinela vuelven a ser, como viene ocurriendo a lo largo de todo este año, menos pesistas que los medios que componen el panel Zenith Vigía.
Seguiremos informando…
