El 2011 está resultando un año peor de lo inicialmente esperado. Las agencias creativas coinciden en señalar que el sector publicitario, además de la crisis económica, está atravesando un período de cambios tantes motivados la llegada de la tecnología y un nuevo modelo de demanda de consumo parte del consumidor.
El Director General de DDB en Madrid, José María Rull, cree que estamos ante un período de reajuste y que, tras esta caída inesperada del 2011, el 2012 será un año de ligera recuperación. Además –considera esta situación difícil representa una otunidad para poder manejar de una manera mucho mejor el dinero yvaticina, cada vez más, el sector tenderá a una integración de agencias especializadas, encaminada a sumar talentos. José María Rull considera que el futuro del sector de la publicidad pasa la inversión en creatividad y contenido y en la elaboración de proyectos comunicativos integrales en los que la tecnología cobra un gran protagonismo.
¿Cómo afecta la caída más pronunciada de la década en materia de inversión publicitaria, que en los preros nueve meses del año ha caído un 6,6%?
Estamos en un entorno complejo. Después de las caídas tantes que se registraron en 2008/2009 y el respiro que supuso 2010, el 2011 ha vuelto a registrar descensos. Los mercados caen y los márgenes también y, tanto, las agencias nos tenemos que ajustar.
Pero no se trata sólo de la crisis económica. En paralelo hay otra revolución: los clientes están pidiendo otra comunicación. A medida que cae la inversión, nosotros ofrecemos proyectos más integrados que van más allá de los medios tradicionales. Los medios, ahora, además de los formatos tradicionales, son también redes sociales y temas experienciales. Desde DDB nosotros ofrecemos ideas mucho más integradas, un producto de más valor y más influencia. Los consumidores son los grandes protagonistas de esta etapa.
Esta nueva forma de demanda de consumo de información, ¿supone algún tipo de reestructuración interna dentro de las agencias?
La inversión tiene que hacerse tanto en creatividad como en contenido que suponga capital social. Tenemos que invertir en talento digital más social y, para ello, hay que transformar el perfil de la gente. Los nuevos proyectos requieren que tu personal se adapte a utilizar la tecnología. Así que tienes dos opciones: o conviertes a tu gente para poder ofrecer otro tipo de servicio o fichas nuevos talentos. Hay que invertir en nueva gente que ya viene de la era digital y que entiende las nuevas otunidades de negocio.
¿Qué otunidades representa esta nueva era?
Gracias a esta nueva modalidad, las marcas pequeñas pueden hacer inversiones en publicidad. Los anunciantes que antes no tenían posibilidades de invertir, ahora sí pueden hacerlo gracias a la tecnología. Por su parte, las grandes compañías pueden multiplicar su efecto.
Yo creo que las agencias, o se apuntan a entender qué significa la tecnología o no van a sobrevivir. Las agencias tradicionales tienen que sumar a su tradición las nuevas posibilidades. Pero no se trata sólo de incluir lo digital, sino de hacer un todo integrado. El nuevo lenguaje que tenemos hoy es el digital. Tenemos que pensar en nuevos modelos de negocio para nuestros clientes.
Aun así, el creciento del área digital –alrededor del 8% no alcanza los niveles de inversión de los medios tradicionales y es una realidad que el mercado publicitario maneja menos dinero que en épocas anteriores…
Es cierto que la inversión tradicional ha descendido pero también que ahora hay nuevas otunidades: tenemos la posibilidad de utilizar mejor el dinero. Los anunciantes pagan una lista de trabajos: puede ser que haya menos campañas –entendidas desde el concepto tradicional pero la parte de proyectos integrales crece.
¿No les preocupa el descenso parable de las cifras?
¿Qué si nos preocupan las cifras? ¡Pues claro! Por eso nosotros trabajamos integrando el CRM con el área digital y el tradicional. La nueva forma de trabajar incluye: creatividad, tecnología y estrategia si queremos dar una propuesta de valor a los clientes. Nosotros llevamos ya tres años trabajando con estos tres elementos integrados.
Estamos en un período de reajuste en el que la inversión total ha bajado. Esto supone menos recursos comprados pero tenemos la otunidad de trabajar con proyectos de Social Media. Nos preocupa pero también es cierto que muchos de nosotros ya nos hemos adaptado.
Ojalá el mercado volviera a crecer. Yo creo que esta caída de 2011 que no se esperaba se recuperará ligeramente en 2012 y que habrá un pequeño repunte. Esta caída de los datos hace que los clientes piensen mucho más en cuál es su mejor estrategia y les hace más receptivos a la hora de aceptar la tecnología.
Las grandes agencias podemos liderar esta nueva forma de hacer. Creo que el sector tenderá a una integración de agencias especializadas, encaminadas a sumar talentos.
Seguiremos informando…
