El segundo estudio Net Radar de Zenithmedia refleja que el vídeo registra un alto índice de eficacia publicitaria en términos de recuerdo en intet.
Este estudio identifica la eficacia de la publicidad en Intet – el 25% de los anuncios son recordados los internautas, en línea con los datos registrados hace 2 años – y pone de manifiesto las claves para potenciar el recuerdo publicitario en este medio.
Este medio, en principio, está muy orientado a la respuesta. Sin embargo, NET RADAR determina que el recuerdo no es excluyente del click y que si se conocen los factores que potencian la notoriedad se pueden elaborar planes de comunicación más eficaces que trabajen el branding sin dejar de lado la respuesta.
Para la realización de esta segunda ola del estudio se ha repetido la metodología del 2009. En este caso, la muestra 400 usuarios de entre 14 y 45 años de edad – de manera individual ha estado navegando durante 25 minutos Intet. Su navegación, completamente libre, ha sido grabada un programa especial que permite identificar y calibrar la mirada del usuario (Software Tobii). Así se ha podido averiguar si fija su mirada en la publicidad o no y cuánto tiempo. Sultáneamente se han anotado cada uno de los anuncios que han aparecido las páginas web las que han navegado.
Las sesiones se han complementado con entrevistas en profundidad a estos internautas en las que se les ha preguntado prero el recuerdo espontáneo y después el sugerido, de cada uno de los anuncios que han tenido posibilidad de contactar. Además una segunda parte de la entrevista se centra en las percepciones del internauta sobre intet, la publicidad en intet y la relación entre ambas, así como las posibles diferencias entre los formatos utilizados y los sitios los que ha navegado durante la sesión.
“Es un estudio único sus características; combinando eye tracking, navegación libre y entrevistas en profundidad para obtener indicadores de recuerdo fuera de un entorno de laboratorio” declara Mapi Merchante, Directora de Investigación de la agencia y responsable del estudio; “A fecha de hoy acumulamos 10.000 minutos (más de 166 horas) de navegación grabadas y más de 30.000 pactos publicitarios medidos, es un estudio extremadamente ambicioso y nos prociona unos resultados que nos ayudan a cuantificar cada uno de los factores que potencian el recuerdo y nos dan claves para optizar el uso publicitario de Intet”.
Tal y como se desprende del estudio, respecto a los formatos, son las personalizaciones, el interstitial, el vídeo y los desplegables los que potencian fuertemente el recuerdo. En cuanto a la capacidad de determinados formatos de pactar en los internautas, las personalizaciones, el interstitial, el vídeo y los layer permiten alcanzar tasas superiores al 70%. Las personalizaciones, ejemplo, pueden incrementar el recuerdo de la marca casi un 50% y el recuerdo espontáneo puede llegar a ser hasta 9 veces superior. El interstitial tiene el mayor índice de pacto, el 93% de los internautas declaran haberlo visto cuando navegaban una web. Esta cifra se incrementa hasta un 99% si va acompañado de un Megabanner. En términos de recuerdo, cuando aparece junto a un robapáginas este se duplica, lo que pone de manifiesto el poder acelerador de recuerdo de los formatos combinados.
El vídeo favorece enormemente la creación de marca sin rechazo parte del internauta. El vídeo Preroll lidera el ranking de formatos su capacidad de generar recuerdo (65% de recuerdo), especialmente cuando va antes de un contenido editorial de corta duración (69% de recuerdo). Por su parte, el vídeo in banner se sitúa como uno de los formatos más exitosos en la generación de recuerdo (34% recuerdo) aunque estos datos son ligeramente inferiores que el Preroll; el balance en cualquier caso es positivo.
En cuanto a la información sobre los propios sites el estudio de NetRadar concluye que la temática de las páginas web vistas los internautas incide en el índice de recuerdo. Son los sites sobre televisión (31%) los femeninos, el correo y los tales (estos 3 últos con un 28% de recuerdo) los que tienen mejores índices; la media se sitúa en un 25%.
Por otro lado, y con el mismo nivel de relevancia, juegan un papel muy relevante en el recuerdo y en la planificación de medios las variables actitudinales o comtamentales behavioral targeting. Algunas variables que deben tenerse en cuenta a la hora de buscar notoriedad en intet son ejemplo: repetir la publicidad en las páginas “home” de las distintas secciones de un site para facilitar la posibilidad de ver, utilizar formatos especiales tipo vídeo en momentos en los que el internauta se sienta relajado y esté más receptivo, posicionar estos formatos especiales en la parte superior de la página web, la más caliente en términos de eye tracking, evitar publicidad especial en sites de contenidos muy específicos que ha buscado el internautauna noticia, una foto o un contenido, ya que perdemos otunidad de ver aunque se incremente la variable interés, utilizar con moderación el interstitial genera recuerdo pero molesta al usuario y se cierra fácilmente y adaptar la creatividad al medio cuidando que la marca esté siempre visible, que sea creativa apero nunca invasiva – y a nuestro target – mostrando respeto y conociento de sus intereses.
En el prer trestre de 2011, el conjunto del mercado publicitario en España en medios convencionales decreció un 4,8% en relación con el mismo periodo de 2010 (fuente InfoAdex), afectando de manera especial a Cine (12%), Diarios (11,7%) y Televisión (7,4%). Intet el contrario, registró un creciento de inversión publicitaria del 14,4%. La publicidad en Intet ha representado ya un 15,6% del total de la inversión publicitaria en nuestro país (datos IAB 1er semestre 2011) durante la prera mitad de 2011.
Las previsiones para este medio son de creciento tanto para España como para el resto de mundo. El grupo ZenithOptedia esta que la publicidad en Intet aumentará su participación en el mercado publicitario mundial del 14,4% en 2010 al 18,9% en 2013, cuando superará a los periódicos para convertirse en el segundo medio mundial.
“Es una herramienta que debemos utilizar sabiamente teniendo siempre en cuenta que Intet es un medio en el que el consumidor decide qué cuándo y cómo. Se ha convertido en un experto y ha aprendido sobre el funcionamiento y la configuración de las webs”, explica Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenithmedia, quien añade a este respecto, “en nuestra mano estará convertir ese pacto en recuerdo utilizando visuales potentes, personalizados y mensajes atractivos para nuestro target. Con una buena planificación y un uso correcto de los formatos podemos triplicar el recuerdo”
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