¿Qué hacer con ABC? El diario completará cinco años con pérdidas operativas que acumulan 131,6 millones de euros hasta 2010. Para enfrentar este negro panorama Luis Enríquez ha diseñado un plan de salvamento que incluye un cambio radical de su actual modelo de negocio y de su política de distribución.
El diario ABC registra pérdidas operativas (EBITDA) desde el año 2007, las que en total –e incluyendo los preros nueve meses de este año suman 146,4 millones de euros. Estos datos coinciden con la política del anterior Consejero Delegado José Manuel Vargas que buscó aumentar la difusión de ABC a cualquier precio. El objetivo –y la obsesión durante más de tres años ha sido superar a El Mundo y para ello se han enfrascado en una lucha suicida para mejorar estos datos.
Ello ha llevado al diario a invertir ingentes cantidades de metálico en promociones, pero en especial en aumentar artificialmente los números de ABC. La cabecera comenzó hace tres cursos una política de distribución extremadamente agresiva en que la venta conjunta con otras cabeceras regionales del grupo, la venta en bloque y el regalo de periódicos todos los canales posibles, se transformó en la constante del diario. Esta estrategia tuvo como resultado acercarse a menos de 20.000 ejemplares de El Mundo durante el últo año y medio, pero a cambio se generaron millonarias pérdidas.
Este es el diagnóstico del mercado, pero además el del propio equipo de Luis Enríquez. El actual Consejero Delegado de Vocento siempre ha luchado contra la ‘difusión dopada’, es decir la difusión que se realiza fuera de los cauces naturales de distribución, es decir la venta en quiosco y las suscripciones. Como Director General de El Mundo fue el principal opositor a la ‘tentación’ de los directivos de Unidad Editorial de calcar la estrategia de ABC en materia de distribución y competir de igual a igual contra ABC.
Ya en Vocento ha decido cambiar las tornas desde el verano y acabar paulatinamente con la distribución conjunta y las agresivas estrategias de márketing y promociones. Es un camino lento, pero que creen necesario, prero para ahorrar costes y segundo para poner realmente en valor el periódico, ampliamente devaluado estas estrategias que siempre han incido más en la forma de llegar al lector que realmente en el material que se está entregando.
Existe además el compromiso plícito con El Mundo de dejar estas prácticas y de sumar ventas y difusión los causes naturales. Esta nueva estrategia también pasa el convenciento en los directivos de Vocento de que ABC está realizando cada día un mejor producto periodístico y que este elemento sí solo aumentará la adhesión al diario. Si a esto le sumamos nuevos formatos como Intet y ABC Radio, confían en poder conseguir ‘un círculo virtuoso’ que genere más adeptos en todas las plataformas.
Si a esto le sumamos que a partir del próxo año prevén comenzar a rentabilizar todos los ajustes que el diario –despidos e integración de redacciones y efectivamente a materializar los ahorros de costes fijos, el objetivo, incluso manteniendo las pesistas previsiones de publicidad para el sector de Prensa, es volver a los beneficios en el año 2015. De momento, el prer paso es detener la curva ascendente que logró su cénit en 2009 con 56,9 millones de euros en pérdidas operativas. En 2010 se ha logrado un EBITDA negativo de 21,5 millones y se espera que 2011 esté debajo de este dato.
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