Tony Marlow, director de investigación estratégica de Yahoo, ha estado hoy en FICOD para presentar ‘El poder de la relevancia’, un estudio biométrico de las reacciones del individuo a la publicidad online. Este estudio revela, a través de las respuestas inconscientes de las personas, que prestamos más atención a aquellos pactos que generan en nosotros una respuesta personal y emocional. La clave del éxito es unir esta experiencia personal con un contexto.
‘Los anuncios deben buscar interesarnos personalmente’ dice Tony Marlow. Una empresa que vende coches se dirige principalmente a las personas que quieren comprarse uno y es a ellos a los que tiene que tratar de plicar emocionalmente para generar una respuesta personal ante el pacto. En el entorno digital, cuando el anuncio es relevante personalmente la gente le dedica un 25% más de tiempo y sus pupilas se dilatan un 27% más, aumentando así la cognición.
Otro factor a tener en cuenta es la relevancia contextual. Esto es si el producto que se anuncia tiene relación con el medio que lo anuncia. Por ejemplo una página de detes que anuncia cerveza (el consumo de detes y de la cerveza suele ir ligado). En este caso los datos obtenidos en cuanto a la atención y la cognición no son significativos.
Sin embargo, son reveladores los resultados obtenidos cuando se unen las variables de la relevancia personal y la contextual. En este caso la pupila aumenta hasta un 40%, lo que plica altos niveles de cognición. Esto es muy tante para los anunciantes ya que tal y como afirma Marlow: ‘Solo estar expuestos a algo estamos predispuestos a que nos guste más’. El contexto está además relacionado con el recuerdo.
Para conseguir que la gente se plique de manera emocional con los mensajes publicitarios es necesario desarrollar un g digital creativo. Marlow defiende que ‘el lienzo digital es estupendo’ para el desarrollo de la creatividad.
El estudio también revela que lo que más recuerdan los usuarios son los vídeos y los banners. El consumo de los vídeos cortos en Intet ha crecido un 33% de 2009 a 2011 en Estados Unidos. Estas pequeñas piezas son las más consumidas de la red. Pese a que muchas veces son los videos de los propios usuarios los que más visitas generan, el director de investigación estratégica de Yahoo determina que son los contenidos profesionales los que realmente benefician a las marcas. Es decir, que no es lo mismo insertar publicidad en un video de una caída en monopatín que en una pieza informativa o de entreteniento.
Por últo, ha expuesto que el 75% de los usuarios es multitarea, o sea, que navega al mismo tiempo que ve la televisión en Estados Unidos. El 51% lo hace todos los días y el 90% al menos una vez a la semana. Cuando realizan esta multitarea el 54% se centra en Intet, el 30% en ambas cosas y solo el 16% en la televisión. De los usuarios de smartphones el 80% también es multitarea.
Pese a que Intet gana claramente en cuanto al consumo de contenidos, sobre todo entre la gente joven, menos del 8% de la inversión de las empresas en publicidad se destina a los medios digitales, según Marlow. Se trata de una anomalía que habrá que ir corrigiendo.
Seguiremos informando…
