Los medios digitales son más masivos que la prensa tradicional y además ofrecen mayores posibilidades creativas para la publicidad. Sin embargo, en España siguen recaudando menos ingresos que el papel. Esta tendencia podría cambiar a partir del próxo año. Desde Medios On se está trabajando en una red publicitaria premium contextual que comercializará los espacios de forma conjunta precisamente para lograr aumentar los ingresos publicitarios, según comenta Juan Luis Moreno, su actual presidente.
Los ingresos publicidad digital en España siguen siendo minoritarios si se comparan con los del papel. Intet recaudó 212 millones de euros frente a los 704 millones de la prensa diaria, según los datos de Infoadex correspondientes a los preros 9 meses del año 2011 que solo contabilizan los formatos gráficos. Las previsiones para el cierre del año son de 391,8 millones para Intet y de 938,8 para la prensa, según Arce Media. Intet absorbe menos ingresos a pesar de que sus audiencias son mucho más masivas.
En Estados Unidos la inversión publicitaria en Intet batió un récord en 2010 con un creciento del 13,9% hasta situarse en los 25.800 millones de dólares, superando prera vez la inversión en periódicos, según el informe ‘Estado de los medios de comunicación 2011’, hecho público en mayo el Instituto Pew dentro del Proyecto para la Excelencia del Periodismo. Sin embargo el 48% de esta publicidad fue a parar a los agregadores de contenidos. El gran reto es que las empresas periodísticas logren captar sí solas la mayor parte de esta tarta publicitaria.
En el caso español se vaticina que el próxo año sea la red la que se lleve el grueso de la inversión, aunque en lo que se refiere a los precios aún queda mucho para que se igualen a los de la prensa. Desde Medios On se trabaja en nuevas formas de publicidad digital para atraer a los anunciantes. ‘Tenemos que buscar nuevas fórmulas, proponer formatos diferentes y atractivos para que el anunciante vea que su publicidad tiene más valor’ dice Juan Luis Moreno, presidente de Medios On y director de estrategia digital del Grupo Vocento a prnoticias.
Medios On trabaja actualmente en una red publicitaria contextual premium, un concepto que se ha puesto en marcha en países como Italia, Austria, Suiza y Noruega. ‘Los editores ofrecemos la posibilidad a los anunciantes de una publicidad contextual, acorde con el usuario de nuestros medios. En base a una tecnología semántica se busca segmentar mucho más la audiencia’ señala.
El funcionamiento es sencillo, el anunciante colocaría su publicidad junto a los contenidos relacionados. Por ejemplo, un anuncio de zapatillas podría ir endosado a las informaciones sobre el calzado de un determinado detista en los distintos medios de comunicación, después el reparto de los ingresos se haría de forma procional en función de los pactos. ‘Se trata de aprovechar las otunidades del mundo digital para encontrar nuevas fuentes de ingresos’ explica Juan Luis Moreno.
En cuanto a si sería posible un acuerdo entre los editores para incrementar los precios de la publicidad online, algo que comentó Bieito Rubido a prnoticias en el foro de la Nueva Comunicación, el director de estrategia digital de Vocento asegura que sería posible negociar sobre las tarifas que ‘iría en contra de la competencia’.
‘La publicidad digital es un mercado en continua evolución’ asegura. ‘Tanto el usuario como el anunciante piden nuevos formatos, ahora se reclama mucho más el contenido audiovisual’ señala. Moreno reconoce que los precios de la publicidad digital han ido bajando, pese a que los lectores de los medios online no dejan de crecer. ‘Lo que tenemos que hacer es buscar nuevas vías de ingresos para que el negocio sea sostenible, de ahí la iniciativa de aprovechar los nuevos dispositivos con aplicaciones como Kioscoymas, puesta en marcha todos los editores’ añade.
De momento los anunciantes siguen considerando que la publicidad en prensa tradicional tiene más valor, debido a que el poder adquisitivo de sus lectores se presupone mayor. Sin embargo las nuevas estrategias como la publicidad contextual, que permiten focalizar los pactos en el público objetivo de cada marca, podría cambiar las tornas en el medio y largo plazo.
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