Las Navidades están a la vuelta de la esquina y los juguetes, a punto de caer en la bota de Papá Noel, en los zapatos de los Reyes Magos o a los pies del árbol de luces. Las famosas Nancys, los entrañables Nenucos, la curiosa familia Pinipon, las Barriguitas internacionales y las casitas, los correpasillos y los vehículos de FEBER se preparan para llegar a los miles de hogares en los que colmarán las ilusiones de miles y miles de niños de todo el mundo.
Las fábricas de FAMOSA trabajan a toda máquina estos días para abastecer los sueños de los más pequeños y aunque, las oficinas centrales y el trabajo creativo se ubican en el alicantino valle del juguete, lo cierto es que la mayor parte de la producción se concentra en China. El Gigante Asiático es el gran fabricante de las muñecas FAMOSA, seguido de España –en las localidades de Ibi y de Onil se fabrican los productos FEBER, que representan el 25% de la producción y México. La segunda compañía juguetera más tante del país acaba de abrir sus puertas también en Estados Unidos, donde tiene puestas sus expectativas de creciento de cara al futuro.
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Prnoticias ha visitado in situ las instalaciones de FAMOSA y ha entrevistado a su director de g, Eduardo Garagorri, para conocer cuál es la estrategia de una compañía que trabaja en un sector tan peculiar su carácter estacional: el juguetero.
En el Valle del Juguete es donde se fabrican las ilusiones de muchos niños españoles, ¿es un trabajo tan bonito y agradecido como parece?
El sector juguetero es muy interesante. Es un sector que engancha. De hecho, la mayor parte de los empleados llevan trabajando más de 1520 años en el sector. Tiene mucho de felicidad; lo que no quita que es muy complicado la estacionalidad, la obtención de las licencias y que las demandas de los niños cambian mucho. Tu venta puede cambiar prácticamente de un año a otro en un 50% sin que apenas te des cuenta.
Famosa es una de las empresas jugueteras con mayor tradición en nuestro país. Comenzó su actividad en 1957 y, desde entonces, ha vivido sus momentos de bonanza y sus momentos de dificultades –especialmente durante los años 2008 y 2009 cuando la deuda llegó a alcanzar los 190 millones de euros, ¿cómo están sobrellevando la crisis actual?
Nos enfrentamos con mucho respeto a la crisis desde las propuestas de valor que hacemos para los niños, creyendo que detrás de cada producto que hay en el mercado hay un gran análisis y un gran esfuerzo. De cara a la situación de mercados como España o Portugal, nuestra compañía apuesta la internacionalización. Buscamos diversificar el riesgo en muchos más mercados, con marcas propias que es lo que te da solidez y no tanto depender de licencias o de marcas de terceros.
¿Cuáles son las cifras de facturación en las que os movéis actualmente?
En nuestro país, el mercado está superfragmentado. En España estamos 3 líderes: Mattel número 1, Famosa número 2 y Hasbro número 3. Ninguno tenemos más de 10 puntos de cuota de mercado; el 70% restante depende de muchos otros. Respecto a la facturación, estamos en mitad del año fiscal y hasta el mes de agosto se registraron 185 millones de euros.
¿Dónde está principalmente vuestro negocio?
En China no vendemos, allí sólo tenemos externalizada la fabricación. Por orden, el principal mercado sería España que está en torno al 45% de las ventas, el segundo tancia sería México. A continuación viene nuestro negocio en Francia e Italia. Y Portugal también es muy relevante; tiene una cuota de mercado silar a la de España. Por últo, Estados Unidos es la gran promesa. Estamos empezando ahora mismo: las campañas de televisión de pinipon están listas para lanzarse a partir de febrero y marzo del año que viene y a partir de ahí todo tiene que ser creciento.
En España sólo se fabrica el 25% de la producción pero en Alicante es donde se concentran las actividades directivas, comerciales, de innovación y de g, ¿cuál es la estrategia de g de FAMOSA?
Llevamos 5 años en los que hemos dado la vuelta a la base de nuestro negocio. Hoy hoy dependemos más de nuestras marcas propias. Hace unos años esto no era así: dependíamos de licencias y de productos distribuidos de terceros, con lo cual hemos consolidado la base de negocio. Prácticamente podemos decir que hemos acabado esa etapa.
Hoy en día, nuestras marcas disfrutan de cuota de liderazgo y el reto ahora está en hacer trabajar esa base de producto de nuestras marcas hacia fuera. La siguiente etapa de creciento viene de introducir, comunicar y consolidar nuestras marcas fuera, es decir, repetir el modelo que tenemos en España en otros mercados, ya sea México, Francia o Italia y, en últo lugar, Estados Unidos.
¿Cómo se gestiona la agen de una marca a nivel global y en mercados tan diferentes?
Afortunadamente, los juguetes son muy universales, lo que no tenemos que localizar tanto la oferta de producto. Si un juguete gusta en España, lo más lógico es que con el plan de g correcto, guste y entre también entre los deseos de un niño de cualquier otro mercado. Eso nos facilita mucho el trabajo; sólo tenemos que mantener la presión para seguir diseñando e innovando todos los años que, cada año, el 40% del millar de referencias del catálogo tenemos que repensarlo y reintroducirlo en el mercado.
Nuestro target principal son niños y niñas entre los 2 y los 6 años, en el que enfocamos nuestros recursos. Con marcas como Nancy, Nenuco o Barriguitas también tenemos una parte de comunicación dirigida a padres, puesto que creemos que hacemos productos desde la responsabilidad. Queremos convencer a los padres de que no vale con que los niños elijan nuestro juguete que lo han visto en un spot de televisión o en un catálogo sino que detrás de esa compra hay un sentido de responsabilidad y una formación.
Además de vuestra página web y de los anuncios en televisión, ¿en qué otros medios estáis? ¿apostáis las redes sociales, el advergaming o el g mobile? ¿cuáles son más efectivos?
Las campañas no se organizan en torno a la marca FAMOSA sino en torno a nuestras marcas propias de productos. FAMOSA es nuestra marca corativa y prácticamente ningún niño la conoce aunque detrás de esta marca paraguas está nuestra seriedad y nuestro sentido de la responsabilidad, la agen con la que hacemos nuestros patrocinios, así que las campañas se hacen con las marcas de producto.
Estamos presentes en redes sociales marcas como Nancy o Barriguitas están en Facebook y enfocamos este tipo de comunicación a los adultos. Twitter es un canal que no hemos abierto que aún no sabemos cómo establecer contacto en ese canal con niños de 2 a 6 años. El tema mobile es algo que estamos empezando a valorar para poner en marcha. Ahora mismo, estamos reformulando toda nuestra estrategia de comunicación corativa que en España todas nuestras marcas son conocidas pero fuera no es así.
Por otro lado, hacemos campañas de relaciones públicas y generamos eventos. El pasado 26 de noviembre organizamos el segundo concierto de navidad de Nancy. Nosotros intentamos arropar a la familia en torno a eventos donde podamos presentar los valores de nuestra marca y en los que podamos agradecer también el esfuerzo y la compra final de nuestros productos. Barriguitas hace también unas semanas anó a sus fans a vestirse como los personajes de ‘Barriguitas Colección’ con trajes de esqual, indios…Nenuco, su parte, muy vinculado con la Asociación de Pediatría Española, organiza eventos en torno a esta organización. Feber, ejemplo, elabora en colaboración con la DGT un manual para educar a los niños en la tancia de la seguridad vial.
Además tenemos sites corativos de Nancy y de Nenuco. En estas webs se pueden descargar juegos online y recortables. En estos canales explicamos más allá de un anuncio de televisión los atributos concretos de la marca y ahí estamos consiguiendo tráficos tantes. Ahora que se acerca la navidad, nuestra web puede llegar a alcanzar el millón de visitas.
Respecto a la efectividad, cada uno de los medios juega su papel. En el que más dinero invertos, hoy hoy, es en la televisión que es batible a la hora de comunicar a los niños los productos. De hecho, el 1012% de facturación está invertido en comunicación y promoción y de ese presupuesto para comunicación, el 8590% se destina a televisión.
Una de las acciones estrella con las que FAMOSA dio en el clavo, sin duda, fue con la creación del villancico publicitario que escribió Luis FiguerolaFerretti en 1970 que, incluso, transcurridos 40 años, las niñas de hoy se lo saben de memoria, ¿ qué cree que tuvo –y tiene tanto éxito?
No lo explotamos realmente que no hace falta explotarlo. Nos da una gran presencia. Sabemos que cuando alguien escucha ese villancico, los valores de famosa están presentes en la mente de quien escucha –la tradicionalidad. El villancico te trae a la mente Famosa, las muñecas, el tal…
Estamos realmente orgullosos de que sea tan fácil que hoy en día sería mucho más complicado y harían falta campañas de g salvajes. Yo creo que la clave del éxito reside en que cuando se creó este villancico en España la situación era muy distinta: sólo había dos canales de televisión y cuando tenías un producto, era muy fácil hacerlo masivo y generar una notoriedad muy alta. La suerte que tuvo en su momento FAMOSA es que se adelantó. De una forma asequible consiguió esa notoriedad, de la que vivos todavía hoy. Partir de cero hoy para construir esa notoriedad requeriría un coste salvaje.
Seguiremos informando…
