A lo largo de este año, la inversión en medios digitales ha ido creciendo hasta alcanzar el 3,7% del total de la inversión publicitaria en este últo semestre, 16 millones de euros, según los datos del IAB. De cara al año que viene, se espera que este centaje aumente y alcance la cifra de inversión de los 30 millones de euros.
Cada vez más, dentro de este incremento del consumo digital, el vídeo publicitario cobra un mayor protagonismo. Prnoticias ha querido analizar la situación con Sonia Fernández, directora general de Vindico para Europa, la plataforma adserver de vídeos que trabaja la integración del lenguaje de todos los tales digitales.
El consumo del vídeo online está experentando un gran creciento en los últos tiempos, ¿qué tiene el video publicitario que no tienen otros formatos para resultar tan atractivo al consumidor/usuario?
El vídeo es un sote excelente para comunicar y para hacer branding. Es una forma de consumir medios muy proactiva. Normalmente navegas viendo los vídeos, no los dejas reproduciendo mientras haces otra cosa como sucede con otros medios. Por tanto, los videos son un medio muy potente que consigues captar la atención del ciudadano. Por eso, ahora, muchos anunciantes están volcando su publicidad en televisión en publicidad online.
Cada vez más, se hacen creatividades más específicas que buscan la interactividad. El formato tele no tiene esa capacidad de interactuar con las marcas más allá del branding. De momento, en España no se hacen adaptaciones de la creatividad de la televisión al mundo online aunque podría hacerse como se está haciendo en Estados Unidos, donde los anunciantes no se litar a colgar sus spots en la web sino que generan más contenido audiovisual.
Los internautas saben que ver la publicidad que va antes del video es el precio que tienen que pagar ver el contenido y lo aceptan. Por eso es tan tante planificar bien las campañas, para que estén en los sitios más afines. Por eso, también, hay que segmentar bien para no saturar y hay que hacer mediciones de frecuencia.
¿Es una moda pasajera o el vídeo publicitario online es un formato que ha venido para quedarse?
El vídeo es un formato que va a ir creciendo cada vez más. En España este mercado ha movido tan sólo este año 16 millones de euros y para el año que viene se espera una inversión de 30 millones.
Es difícil ver que algún gran anunciante no tenga alguna campaña online. Los principales clientes de la tele son, en gran parte, clientes de vídeo online que ya han invertido en esa publicidad.
El vídeo es interesante en sí como medio si los anunciantes disponen de las métricas que puedan utilizar para llegar a su target. Algunos tales deciden hacer su propio adserving que en el mercado no hay un sistema de métricas consistentes y los retes que las agencias envían a los clientes no incluyen muchos parámetros. Por eso, nosotros en Vindico intentamos hacer que todos los tales hablen en el mismo lenguaje y que se midan no sólo las presiones que se registran incluso cuando la página no ha terminado de cargarse o cuando alguien hace click, sino también recoger los cuartiles que se han visualizado para analizar si se ha visto completo o sólo una parte del vídeo y ver así la efectividad del anuncio y, además, hacer una segmentación de los usuarios que han visto el anuncio a través de sus cookies.
¿Hasta qué punto puede el vídeo online llegar a construir marcas?
Un vídeo es una historia. Es muy difícil crear una historia en un banner. Un spot es mucho más potente. Por eso, la tele consigue lo que consigue. Puedes hacer diferentes creatividades y seguir construyendo en función de cómo reaccione el internauta.
¿En qué medida la visión de los videos se convierte en ventas?
La métrica que más debería tar es la del engagement, la de la visualización completa del vídeo. No se puede medir la compra salvo que hagas click para comprar en un site de ecommerce. Así que medirlo directamente es difícil pero es altamente efectivo para hacer branding.
¿Cómo de efectivo resulta que un anunciante apueste un video online si en algunos dispositivos mobile, donde gran parte de los usuarios hacen su consumo online, no es visible?
Eso ocurre la utilización del html5. Aún falta trabajar en esta área. Es un mercado que en España aún no se ha explotado. Es tante planificar para sotes móviles aunque en España aún no se hace. La publicidad móvil está en un estado incipiente pero yo creo que en 2012 va a crecer muchíso más. El consumo desde los tablets es un tema muy interesante.
¿Es cierto que muchos anunciantes todavía son reacios a introducirse en el mundo digital que la inexistencia de una métrica oficial de referencia –de momento, hasta que ComScore inicie sus análisis en enero de 2012 les lleva a seguir apostando los medios tradicionales eso de “más vale lo malo conocido que lo bueno conocer”?
Según el IAB, en el últo semestre de 2011 el presupuesto que en España los anunciantes han destinado a estos medios alcanza el 3,7% de inversión del total digital aunque el año que viene se espera una inversión próxa a los 30 millones de euros. Yo creo que esta cifra va a seguir creciendo y respecto a la elección de un medidor único de referencia a partir de enero del próxo año creo que va a ayudar pero no sé en qué medida.
¿Por dónde cree que puede reinventarse el mundo de la publicidad ante un momento de crisis como el actual?
Yo creo que hay ciertos medios que van a seguir sufriendo que las audiencias ya no están allí y quizás están sobrerrepresentadas en función de la audiencia que tienen. En cambio, el área digital está infrarrepresentado: hay una inversión mucho menor y, sin embargo, es donde más crece la audiencia. El consumo de medios online es algo que ya no se cuestiona. Planificar digital será algo esencial dentro de poco. De hecho, cada vez más, se combinan los equipos online con los offline; depende de las agencias. Para trabajar de una manera más eficiente las agencias deberán ir incorando poco a poco equipos combinados y y tratar los medios online como un medio independiente.
Seguiremos informando…
