Esta mañana se ha celebrado en Madrid el VIII Foro Profesional del Anunciante en el que se han analizado las preocupaciones actuales del anunciante ante el nuevo paradigma económico al que, en esta jornada, se le ha dado el nombre de “La inesperada Glaciación” y en el que se ha analizado tanto el fondo como la forma de la nueva conversación que se pone entre las marcas y los usuarios.
La flor y nata de los profesionales del sector publicitario han asistido a esta jornada que ha organizado la asociación española de anuncianes (aea) y que ha patrocinado Banesto, Yahoo! y Forta Comercial. A lo largo de todas las ponencias se ha hablado de la tancia creciente del medio digital y del cambio en la relación marcaconsumidor, de la necesidad de cooperación y de la reorganización de las estructuras de las compañías y agencias, del ruido en intet y el factor de la atención, sobre la gestión de la reputación online, las fronteras del mundo on y off y sobre la eficacia de las marcas.
Patricia Abril, la presidenta de la aea, ha señalado durante su intervención de bienvenida que “siempre tenemos la sensación de cambios pero ahora realmente somos conscientes de que no sólo las cosas están cambiando a un ritmo de vértigo sino que ese cambio es un cambio de modelo que tendrá mucho que ver con la inversión digital”.
Juan Ramón Plana, el director general de la aea, ha secundado esta idea, refiriendo que “hace unos años se hablaba de lo digital como de algo desconocido pero ahora ha llegado a gran velocidad y está cambiando todas las reglas del juego”.
Enrique Baquedano, arqueólogo y director del Museo Arqueológico Regional de la Comunidad de Madrid, ha sido el encargado de iniciar el turno de ponencias sobre la Inesperada glaciación. Durante su turno de exposiciones ha puesto de relieve que a lo largo de la historia las especies que han esquivado su extinción y han conseguido salir adelante son aquellas que han hecho uso de su capacidad colaborativa: “la cooperación es lo que nos va a ayudar a superar esta glaciación económica”, ha asegurado.
El siguiente bloque de ponencias, titulado “Fondo: Poder y fuerza de la nueva época”, lo han protagonizado Miguel del Fresno profesor de la UNED y Consultor, Mohamed Chaker Ouhada ministro plenipotenciario de la Embajada de Túnez y Nacho de Pinedo, CEO del Instituto Superior para el Desarrollo de Intet (ISDI).
Miguel del Fresno ha manifestado su desacuerdo con aquellos que piensan que en intet “hay demasiado ruido como para sacar algo en claro” y ha hablado sobre la tancia de que una marca sea consciente de algunas cosas, como que su reputación online no se construye en su site corativo sino en la web social. En esta línea, ha explicado todo el proceso de gestión de la reputación comparando cada una de sus fases con una parte diferente del cuerpo humano. Así, la investigación se correspondería con la inteligencia, la monitorización con el ojo y el oído y, últo, la gestión de la reputación con los músculos del bíceps y el tríceps (a través de la comunicación, las relaciones públicas, el Word of mouth, la creación de contenidos y las labores de SEO). “Antes de intervenir, hay que tener inteligencia y una estrategia adecuada”. Del Fresno también ha señalado que “en esta glaciación digital, los medios han perdido su capacidad de exclusividad mediadora tradicional” y que “las personas ahora somos parte del medio y del mensaje”.
Por últo, Del Fresno ha puesto especial interés en un concepto: el de la atención. “No hay bancos de atención para pedir préstamos. La paradoja en intet es que lo relevante y lo anecdótico conviven en el mismo sitio y hay una gran saturación cognitiva, sobre todo visual. La atención es el recurso escaso” y ha revelado que “el coste monetario de invertir en Social Media no es tan alto como las inversiones clásica pero el know how de cómo conseguir los resultados no está disponible con la misma facilidad que con el g tradicional. Las nuevas reglas no son evidentes aún”.
Mohamed Chaker Ouhada ha hablado sobre la revolución tunecina que se inició el año pasado a través de las redes sociales. Si la gente fue capaz de destituir a un gobierno, qué no sería capaz de hacer con una marca.
Por su parte, Nacho de Pinedo ha sentenciado que “no estamos en una época de cambios sino en un cambio de época” y que nos encontramos en medio de una transición donde hace poco lo digital era la novedad y dentro de no mucho se convertirá en la norma. “Ahora no es una opción no ser digital que el consumidor ha cambiado. Lo realmente tante no es el cambio sino la tancia del cambio”.
De Pinedo ha insistido en que una marca no puede permitirse el lujo de no responder a una queja. “Antes tampoco podíamos permitírnoslo pero ahora menos que nunca: el equilibrio entre la marca y el consumidor ha cambiado. El consumidor ha dejado de ser un perro fiel al que le dábamos de comer lo que creíamos que necesitaba a ser un gato independiente que elige lo que quiere, cuando quiere, como quiere, donde quiere y con quien quiere”.
También ha manifestado su postura sobre la inexistencia de fronteras entre el mundo on y el off. En este sentido ha hablado de la tendencia ROPO (research online, purchase offline) con la que los usuarios buscan información en intet y luego van a la tienda física a comprar aunque, también ha reconocido, que ya existen casos que registran la tendencia opuesta (como Zara, una tienda física en la que la gente puede probarse la ropa y después solicitar la talla y los colores que realmente le interesan a través de intet sin necesidad de esperar colas en caja). Ha hablado de la tancia creciente de la tendencia SoLoMo: “todo lo que hagamos tiene que tener todo esto: algo de Social, algo de Local y algo de Mobile” pero, “lo más tante de todo –ha dicho es que la clave es que el consumidor está en el centro y que la marca equivale a experiencia de uso”.
El apartado de “Forma: Rompiendo el hielo. Relación y Otunidades” ha estado al cargo de Alfonso González director de planificación estratégica de Arena Media, Jae Lobera director de g de Campofrío Food Group y Álex Marquina –Director Comercial de New Business y medios digitales de tv3.
Alfonso González ha basado su intervención en el estudio de ‘Meaningful Brands’, en el que se pone de relieve que sólo un tercio de las marcas que existen en el mundo sobrevivirían que resultan relevantes al consumidor. González también ha hablado sobre las 5 grandes fuerzas de cambio en el actual período de glaciación: “polarización, transparencia, tecnología, relevancia y eficacia”. Y ha concluido: “Hay que explorar nuevas formas de splificar y facilitar la vida diaria de las personas” como TESCO ha hecho con los ciudadanos coreanos, que les ha facilitado la compra del supermercado a través de su propio móvil. Y también ha hablado del nuevo paradigma de la comunicación que incluye los medios ‘I, we, they’ (yo, nosotros, ellos) que refieren funciones de ‘talk, think, trust’ (hablar, pensar, convencer).
Por su parte, Jae Lobera ha expuesto la estrategia de Campofrío como uno de los casos de éxito. Con su campaña de cómicos, que promueve el entusiasmo y el optismo de los españoles en un momento difícil bajo el slogan “que nada nos quite nuestra manera de ver la vida”, la marca de ‘fiambres’ han conseguido una cifra histórica de notoriedad de marca con el presupuesto más litado que han destinado a una campaña.
Álex Marquina ha hablado sobre la tancia de “reinventar la comunicación desde la comunicación” y se ha referido a intet como “un metamedio, un medio de medios”. También ha hablado sobre la MediaMorfosis: “los medios no mueren sino que se transforman” y ha declarado que “los medios han pasado de anunciarse a comunicarse”.
Por últo, para cerrar la jornada de preocupaciones del anunciante, Carina Szpilka, la directora general de ING, ha comentado que “tenemos que empezar a cambiar y gestionar las empresas más en horizontal” y que para eso hay que repensar estructuras y en cómo se trabaja e interactúa en departamentos y organizaciones. Esto plica también hacer de los empleados de las empresas los embajadores de la marca. “Para que esto ocurra nos tenemos que repensar como líderes, convertirnos en líderes que hagan las cosas de otra manera” con las 5 Cs del liderazgo: cercanía, cooperación, confianza, compromiso y comunicación.
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