prsalud, entrevista a Xavier Sánchez, presidente del jurado de los premios Aspid, los galardones más tantes en publicidad de salud, que se entregan este próxo 14 de Junio.
Xavier Sánchez es fundador de la agencia de publicidad UMBILICAL y socio fundador del Network internacional de agencias independientes INDIGENUS. Además, es miembro del comité editorial de la revista PMFarma y colaborador de la revista con su sección “Desayunos con la Creatividad”. Asismo, es colaborador fijo de la publicación Farmactual, donde escribe la tribuna “Foreign Affairs” sobre publicidad healthcare internacional y de la revista PMLive.
¿Cómo valoras la calidad de los trabajos presentados en esta edición?
Positivamente. Cada año se oyen comentarios críticos respecto a la calidad de las piezas. Y siempre respondo lo mismo: “si crees que podías hacerlo mejor… ¿ qué no lo has hecho y lo has enviado…?”
Desde la Asociación Española de Agencia de Publicidad (AEAPS) aseguran que la creatividad se está viendo afectada duramente la crisis ¿se ha reflejado esto en los trabajos presentados? ¿Cómo?
Sí, es cierto, aunque sólo en parte. La crisis está afectando al sector a todos los niveles: hay menos lanzamientos, tanto menos campañas integrales que hacer y que juzgar; hay reducción de presupuestos y eso se nota en algunas producciones y en el número de piezas campaña; para reducir costes se incrementa la inversión online, donde medir la “creatividad” es más complejo ya que no se centra sólo en una agen y un titular; los departamentos de compras han tomado las riendas de los costes de g y su forma de “reducir costes” afecta directamente a la creatividad que es un concepto difícil de valorar en un “excell”, es más económico readaptar que “crear” de cero…
…y sin embargo, la falta de recursos hace que el ingenio se agudice y afloren ideas innovadoras que no dependen de grandes presupuestos para generar pacto. Creo que en estos Aspid 2012 jugamos con las dos bazas: ideas que podrían haber sido más con mejores presupuestos, e ideas que son lo que son sin necesidad de más. Es la magia de la creatividad.
¿Está siendo el sector de la publicidad de salud más afectado que otros sectores publicitarios? ¿Por qué?
No hay dinero ni recursos. El sector necesita reinventarse y van a reinventarse también las relaciones del sector con las agencias de publicidad healthcare y, hasta hoy, los clásicos proveedores de comunicación del sector salud. La falta de presupuestos afecta a la creatividad; el cortoplacismo en los objetivos afecta a la planificación estratégica; la legislación que relega a las marcas a segundo plano afecta a las inversiones publicitarias; el tsunami digital afecta al perfil profesional de las agencias…Esta situación, a priori catastrófica, es la mejor otunidad que podríamos tener las agencias del sector salud para reinventar nuestro modelo de negocio.
¿Cuáles son los principales problemas que apreciáis en la creatividad en el sector salud/farma en este contexto de crisis? Me refiero a si se está cayendo en clichés, falta de creatividad…
Falta riesgo. Así de sple. En una crisis nadie se atreve a arriesgar nada. El anunciante no arriesga miedo a no llegar a los objetivos. La agencia no arriesga, miedo a perder al cliente. Y la creatividad requiere riesgo; empujar algunas ideas al límite; explorar nuevos caminos; romper viejos códigos; cuestionarse unos cuantos paradigmas y replantarse algunos modelos… La crisis genera miedo y la gente con miedo, splemente, no arriesga.
¿De qué manera está afectando la crisis al modo de trabajo de las agencias de publicidad dedicadas a la salud?
En general, hay menos trabajo con los clientes habituales. Casi todos los proyectos nuevos van a concurso y las agencias dedicamos muchas horas del equipo a pelear ellos sin ninguna mína remuneración a cambio. Los profesionales de compras son el nuevo interlocutor y filtro de agencias. Todos los presupuestos presentados son cuestionados automática y sistemáticamente. Los materiales clásicos que producíamos para el sector han devaluado su precio inmisericordemente. Se pone el “cheap and fast” y el “low cost” en general. Los contratos internacionales barren a las agencias locales. La euforia digital se desboca no siempre necesidad, sino que es más barato aunque no se sepa qué ni para qué. Las plantillas van a tener que ponerse a dieta principio y el viejo modelo de negocio ya no tiene sentido hoy en día. Por lo demás, todo bien.
¿Qué crees que atan los ASPID al sector de la publicidad en salud?
En estos momentos, mucho. Son una plataforma de reivindicación para anunciantes y agencias que siguen creyendo en el sector, en las ideas, en la innovación y en la capacidad que tenemos todos los profesionales que nos dedicamos a la Comunicación de la salud de luchar, vencer y salir reforzados de la crisis. Los Aspid reflejan la dosis de inconformismo con el status quo, con “lo de siempre”, con el “más de lo mismo”.
Seguiremos informando…
