Lo nunca visto: la crisis está obligando a los periódicos a tirar los precios de la publicidad en niveles históricamente bajos. Desde septiembre las caídas se han agudizado dejándonos ejemplos desoladores: hace unos días uno de los tres grandes vendió una contratada a 1.000 euros, cuando el coste antes de la crisis era de unos 20.000. En estos momentos en que ‘se ha roto el mercado’ y donde ‘ya no existen tarifas’ el precio medio de una página de publicidad está quedando en unos cinco mil euros para un diario de información general de distribución nacional.
La prensa escrita ha dado un nuevo paso hacia el abismo. Durante gran parte de este año han venido bajando paulatinamente los precios para no sucumbir ante la hecatombe publicitaria que se apunta caídas de hasta el 30% durante algunos meses. No obstante, a partir de septiembre se ‘ha roto el mercado’ con precios nunca vistos y rebajas pensadas hace sólo un par de años.
Las fuentes consultadas prnoticias indican que lo más preocupante es que ha desaparecido completamente el concepto de ‘tarifas’ ya que ahora cada periódico negocia ‘en el momento’ con el anunciante sin respetar en absoluto las tarifas publicadas y con amplios descuentos y margen de negociación para el comercial.
Esta nueva estrategia también ha dinamitado el concepto de ‘planificación de medios’ prescindiendo completamente de la agencia de medios como institución que anteriormente era la que planificaba la inversión de los diarios dependiendo de su número de lectores. Ahora el trato es cara a cara, de diario a anunciante y con tantes rebajas.
Rebajas que han generado que en estos momentos el precio medio de una página de publicidad en un periódico de información general de difusión nacional, haya pasado de los 25.000 euros de hace un par de años, hasta los actuales 5.000 euros de media. Gracias a que precisamente el mercado ‘se ha roto’ podemos ver cada vez más ejemplos: uno de los tres grandes generalistas –algunas fuentes apuntan a ABC, aunque desde Vocento se niega este extremo que ha llegado a vender una contratada a mil euros hace unas semanas.
En el sector las acusaciones son múltiples y cada uno de los editores culpa a la competencia de comenzar con esta política de bajada de precios. No obstante, la mayoría –menos Prisa coincide en afirmar que ha sido El País el que ha comenzado con esta agresiva estrategia con el objetivo de no perder cuota publicitaria, mantener sus ingresos y lo que es más grave: evitar que los diarios saliesen sin anuncios a la calle.
En este sentido, los otros dos grandes –ABC y El Mundo han tenido que sumarse a estas políticas para no quedarse rezagados. El gran problema es que estos tres diarios son conscientes de que están atentando contra la propia viabilidad de su negocio, pero la desesperación en la que les ha sumido su actual situación y el desplome de la inversión publicitaria y de ingresos venta de ejemplares, les está haciendo tomar este tipo de decisiones, erradas desde cualquier punto de vista comercial.
De esta manera, la prensa está siguiendo la misma deriva que ha dinamitado el sector de la televisión durante este curso. Las grandes cadenas –pulsadas Mediaset según fuentes del sector han rebajado brutalmente los precios en 2012 principalmente para paliar la caída de inversión. Este retroceso sólo se tradujo en una caída aún más dura de los ingresos publicitarios, pero a cambio de elevar notablemente la ocupación. En septiembre, fue el propio Mediaset el que rectificó y puso freno a las caídas para evitar que la cadena dejase de ser rentable. ¿podrá pasar algo silar con los diarios?
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