Tras un final de año muy negativo, los recortes en la economía han traído de nuevo el pesismo al sector. Las previsiones de inversión publicitaria en 2012 no son buenas para los medios tradicionales según las estaciones del panel Zenith Vigía correspondientes al mes de enero. El mercado publicitario en su conjunto podría volver a caer un 2,1% este año, completando el cuarto año de caídas en los cinco últos, con la única excepción de la leve recuperación de 2010.
Tal y como adelantaba en pricia prnoticias la semana pasada, la inversión publicitaria seguirá en caída libre en 2012 con retrocesos de hasta el 5% para prensa.
La inversión podría retroceder hasta cifras que no se veían desde finales de los años noventa. Para algunos medios, como los Diarios y las Revistas el volumen del mercado ha retrocedido hasta valores de hace más de veinte años.
La reducción del salario de los funcionarios, el anuncio de aumento de los puestos y las altas cifras de paro han producido una fuerte reducción en el consumo, que junto a la crisis de mercados como el del automóvil o la construcción, están produciendo un fuerte retroceso en la inversión publicitaria.
Por otro lado, el mercado publicitario está experentando una fuerte transformación: las inversiones se dirigen cada vez más hacia los medios digitales y menos hacia los que utilizan papel como sote. Pero el dinero que se retira de unos medios no va en la misma proción a otros. Con una expresión algo exagerada se suele decir que los euros analógicos se transforman en céntos digitales.
La televisión podría caer, tercer año consecutivo, algo más que la media del mercado lo que su participación en la tarta publicitaria podría reducirse unas décas.
Respecto a la inversión en Blogs, Redes Sociales y Vídeo en intet, las fuentes de datos con las que trabaja el mercado publicitario Arce e Infoadex no dan estaciones de estos formatos, pero se trata de modalidades en creciento. La inversión en Blogs podría alcanzar este año los 11,2 millones de euros, una cifra muy silar a la estada Vigía como cierre del año pasado, pero al menos con un cierto creciento aunque sólo sea del orden del 1%. Las Redes Sociales llegarían este año a los 34,7 millones de euros de inversión, un creciento del orden del 11% sobre la cifra estada el Vigía de noviembre como cierre de 2011. El Vídeo en Intet podría cerrar 2012 con una inversión de 27,6 millones de euros, un creciento del 8% sobre la cifra estada Vigía como cierre del año 2012.
En cuanto a las previsiones de inversión en Publicidad Exterior Digital (“Digital signage”), cada vez son más frecuentes las pantallas que se instalan en las calles o en el interior de establecientos comerciales o estaciones de transte público y en las que, además de información, puede verse publicidad. No existen cifras de seguiento de la inversión que captan este tipo de sotes. Desde hace unos meses Zenith Vigía está realizando las preras estaciones. En esta ocasión la cifra prevista como inversión en Publicidad Exterior Digital en 2012 es de 11,1 millones de euros.
La percepción, tanto de la situación económica como de la del mercado publicitario es muy mala aunque la del mercado, en concreto, con el comienzo del año, mejora ligeramente respecto a la de hace dos meses. El índice de percepción de la situación económica el IPSE se sitúa en 71,6, ocho décas debajo del valor que se obtenía en noviembre (la percepción mejoró ligeramente con el cambio de gobierno y volvió a empeorar cuando se empezaron a conocer sus medidas económicas: recortes sin estímulos). El índice de percepción del mercado publicitario el IPMP mejora algo más de seis puntos y se coloca en 64,2. Tras un final de año peor de lo esperado las expectativas para 2012 son muy malas, pero pueden tener tendencia a mejorar.
Los panelistas de Vigía estan que el final de la crisis para el sector podría llegar a mediados de mayo de 2013. La previsión se retrasa tres meses respecto a la calculada en noviembre. El horizonte se aleja cada vez más.
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