¿Qué ha generado la caída de Público? Las causas son diversas y fundamentalmente tienen que ver con la crisis económica. No obstante, existe poca autocrítica respecto al modelo de negocio del rotativo, el diario generalista de tirada nacional con el menor centaje de ventas reales en comparación con su difusión total.
Durante estas últas semanas se ha venido especulando sobre las causas que han llevado a Público a presentar un concurso de acreedores. Los motivos esgridos la dirección son diversos y van desde la caída de la publicidad hasta el perfil de consumo de sus lectores: joven, progresista y acostumbrado al consumo de medios digitales y no a la compra de papel.
No obstante, nadie ha puesto el foco en el modelo de negocio de Público y su manera de llegar a los quioscos. Desde sus comienzos el diario de Mediapubli ha apostado fuertemente las promociones y los regalos para atraer a sus lectores. Casi desde su naciento sorprendieron rocambolescas estrategias de g como la venta cincuenta céntos de películas estrenadas hace escasas semanas; o la distribución de libros a un euro.
Esta estrategia es un arma de doble filo. En efecto puede disparar la difusión de un diario y en el caso de Público, colocarle enca de La Razón cinco años después, pero genera elevados costes para subvencionar el precio real de producir, distribuir y pagar los derechos de difusión de estos productos. Evidentemente estas películas, discos o libros no cuestan cincuenta céntos ni un euro, tanto la diferencia con los costes reales debe ser pagada la empresa editora.
A este valor económico se debe además sumar el peligro de unir un producto periodístico a un regalo, una estrategia utilizada todos los diarios españoles, pero no ello más acertada. En este caso se puede producir el efecto perverso de que los lectores acudan a los quioscos exclusivamente a comprar el regalo, de modo que si desaparece este ‘incentivo’ caigan bruscamente sus números de venta de ejemplares. En definitiva se resta valor al producto periodístico y se disparan los costes. Una explicación de qué el diario no ha podido nunca equilibrar sus ingresos con sus gastos generando pérdidas de más de 80 millones de euros desde su naciento.
Dentro de toda esta estrategia, encontramos además con la agresiva política de distribución de Público en la cual la recaudación venta de ejemplares siempre ha estado relegada a un segundo plano. Hasta hace unos meses el diario costaba un euro y debutó con un coste de 50 céntos que mantuvo más de un año. Ello, hasta que la necesidad de compensar costes obligó a elevar a 1,20 el precio de tada.
El plan de negocio de Público incluyó además de regalos, venta en bloque y la distribución de un buen número de ejemplares a coste cero para su eventual lector. El dato concreto indica que Público es el diario de difusión nacional con el menor centaje de ventas en quiosco respecto de su difusión. Las cifras de la OJD de noviembre –las últas que publicó el diario de Jaume Roures indican que de la difusión total de Público sólo el 49% corresponden a ventas en quiosco.
Lo normal es que la media de la fuerza de venta del resto de los diarios esté en el 70%. Por ejemplo, en noviembre la media de El País estuvo en el 60%, la de El Mundo en el 70% y la de ABC en el 62%. La media más alta es la de La Gaceta que está en el 79%. Es decir, que el grueso de sus lectores lo buscan en quioscos, lo contrario de Público cuya fuerza de venta es la menos relevante de todo el panorama de los diarios nacionales.
Esta difusión dopada –con agresiva política de distribución y regalos busca en definitiva elevar artificialmente el número de lectores y ejemplares del diario, dejando fuera de esta ecuación a la calidad del producto y apostando que los anunciantes confíen en estas cifras ‘infladas’ y aumenten sus inversiones.
El problema es que la llegada de los anunciantes nunca se produjo y al contrario, la crisis les ha obligado a reducir su presencia de manera significativa en Público. Los datos son concluyentes y hablan de que en 2011 la inversión publicitaria en prensa se redujo un 12,9% y se espera que en 2012 vuelva a caer otro 8%.
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