El año 2012 no ha empezado bien para la inversión publicitaria en medios. Tras la caída de 2011, que el índice i2p de Arce Media ha cifrado en 8,2% y que mañana Infoadex concretará en su nuevo informe, los panelistas de Zenthinela esperan una nueva caída, en este caso del 4,5%, a lo largo de este año.
Con un país paralizado y expectante ante el efecto de las medidas que va tomando el nuevo Gobierno, el mercado publicitario no recuerda un arranque de año tan negativo, ni siquiera en los años más duros de la crisis. La inversión publicitaria en medios podría sufrir este año su cuarta caída en cinco años desde que en 2008 sufrió los preros efectos de la crisis que se había iniciado en agosto de 2007.
Sultáneamente con esta caída se está produciendo una transformación del mercado que se convierte cada vez en más digital. Las nuevas ofertas digitales, en especial las más innovadoras, son las únicas que crecen en un panorama que es desolador para los medios más tradicionales. Falta ver si el creciento de los sotes digitales es capaz de compensar la caída de los otros medios, especialmente de los que utilizan el papel.
Las esperanzas de recuperación del mercado están puestas en la reactivación del mercado del automóvil, que ha experentado un ligero creciento en enero y en la liberalización de la publicidad de loterías y apuestas. Los eventos detivos, cuatrienales, como la Eurocopa, en la que España defiende título y los Juegos Olímpicos, podrían reactivar algunos medios en la parte central del año.
Mientras tanto se siguen produciendo cierres de medios: está muy reciente el del diario Público, ha pasado algo más de tiempo desde el concurso de acreedores de MC Ediciones o el cierre de ADN o de canales de televisión como La 10 o Veo 7. Van quedando cada vez más náufragos el camino.
Las previsiones sólo son buenas para los medios digitales, en especial para la inversión en publicidad en Móviles. En cambio para los medios más tradicionales se esperan retrocesos. Además prácticamente todas las previsiones empeoran respecto a las que el mismo panel efectuó en diciembre.
La Televisión Generalista, que sigue concentrando la parte más tante de la inversión y marca las tendencias del mercado, ha tenido uno de los peores comienzos de año que se recuerdan. En los últos años ha ido perdiendo poco a poco algo de peso en su participación en la tarta publicitaria, mientras lo ganaba intet.
Los Medios Sociales son uno de los pilares del creciento de la inversión en Intet, que también se ve muy apoyado la irrupción del Vídeo, con un gran potencial de creciento.
En el caso de la inversión en Blogs se prevé una inversión de 11 millones de euros, un 4% enca de la previsión de cierre del año pasado. Se trata de una opción que sigue creciendo pasito a pasito, algo más lento que otras nuevas posibilidades dentro de intet. Podría deberse a que el auge del microblogging empujado Twitter y aún con escasas posibilidades publicitarias, estuviese afectando a la inversión en blogs con mayor contenido.
Por el contrario las Redes Sociales parecen mostrar una excelente salud y crecen a buen ritmo. Podrían terminar este año con una inversión de 33 millones de euros, con un creciento del 11% sobre la estación de cierre para el año anterior. Las Redes supondrían así casi un 4% de la inversión en Intet, con un potencial de creciento muy elevado.
Otra opción claramente triunfadora es el Vídeo en Intet, el formato más eficaz en la generación de recuerdo según el estudio Net Radar, realizado Zenith Media.
Según se va generando más inventario para responder a la demanda, el Vídeo adquiere mayor peso en la inversión en Intet. La inversión en Vídeo en Intet prevista para 2012 se sitúa en 18,8 millones de euros, con un creciento del 14% sobre la estación de cierre para 2011.
El sector de la Publicidad Exterior Digital, llamada también en inglés “Digital Signage” es uno de los pocos que se ha salvado de un comienzo de año tan complejo como el que hemos vivido. Este año puede ser el del despegue de este medio.
Las previsiones de inversión que se desprenden del panel nos llevan a una cifra de 11 millones de euros para este año, lo que supondría una subida de sólo el 2% respecto a la cifra estada como cierre del año pasado. Pero todo parece indicar que el creciento en este sector puede ser mucho mayor este 2012.
El Panel Zenthinela esta que el final de la crisis publicitaria podría situarse a mediados del mes de agosto de 2013, un mes más tarde que la previsión efectuada en diciembre. El final se situaría así a 18 meses de distancia y se habría acercado un mes.
La percepción de la situación económica vuelve a ser peor que en la ola anterior. El IPSE vale ahora 70,7, punto y medio debajo del valor que obteníamos en diciembre. Sólo en dos ocasiones, ambas en 2009 este índice había alcanzado valores peores. Aún es mayor el deterioro de la percepción sobre el propio mercado publicitario. El IPMP se sitúa ahora en 73,2, también uno de los tres peores valores obtenidos hasta la fecha. El hecho de que el IPMP tenga un valor peor que el IPSE es una mala señal, que augura una prolongación de la crisis económica.
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