Las preras previsiones de ZenithOptedia 2012 para el mercado publicitario mundial no sólo son positivas sino que mejoran ligeramente las últas realizadas a finales del 2011. La inversión publicitaria mundial crecerá un 4.8% en 2012, ligeramente enca de la previsión anterior del mes de diciembre de ZenithOptedia, que calculaba un 4.7%.
¿Las razones de este optismo? A los acontecientos cuadrienales que se prevé que pulsen el sector, como los Juegos Olímpicos de Londres, las elecciones de USA y la Eurocopa de Ucrania y Polonia se une el hecho de que Japón va mejor de lo inicialmente esperado y de que hay muchas grandes marcas con reservas y dispuestas a apostar el g. Lo digital, como suele ser habitual, supera todas las previsiones.
ZenithOptedia prevé un aumento de la inversión publicitaria mundial del 4,8% en 2012 y alcanzará una cifra de negocio de 489.000 millones de dólares estadounidenses a finales de año. Se trata de una ligera mejoría respecto a las últas previsiones. A fecha de hoy, se esperan también mejoras en las previsiones de creciento para 2013 (5,3% frente a 5,2%) y para 2014 (6,1% frente al 5,8%). Esta mejora se debe a dos factores fundamentales: muchos grandes anunciantes están invirtiendo más para potenciar su creciento y se ha reducido el riesgo de colapso en la eurozona a pesar del empeoramiento de los indicadores económicos en el corto plazo.
Tal y como se apuntó en anteriores previsiones, las grandes compañías han estado acumulando reservas desde el inicio de la crisis en 2008 y actualmente muchas de ellas están en una fuerte posición para invertir en g, estular el consumo y competir un aumento de su cuota de mercado. Anunciantes como Unilever, Reckitt Benckiser, CocaCola y PepsiCo, ejemplo, han hecho pública recientemente su intención de incrementar su inversión publicitaria en construcción de marca y lanzamiento de nuevos productos. CocaCola, que según la revista Ad Age es el 7º mayor anunciante del mundo, quiere reducir sus costes estructurales entre 550 y 650 millones de dólares para 2015 y reinvertir estos ahorros en g. Es posible que esta postura sea itada muchos otros anunciantes.
El riesgo de colapso financiero en la Eurozona ha disminuido en los últos meses aunque sigue siendo una realidad. A largo plazo el mayor problema es la deuda pública y el consiguiente riesgo de crisis de liquidez, pagos de los estados y quiebra de la eurozona La intervención del Banco Central Europeo ayudando al sistema al emitir deuda a corto plazo ha dotado de liquidez a los bancos y facilitado a los gobiernos su acceso al crédito. The Economist Intelligence Unit ha reducido sus estaciones de riesgo de colapso de la eurozona del 40% al 30%. Sin embargo, a corto plazo, los indicadores económicos de Europa han empeorado y estamos en recesión.
Como reflejo en el mercado publicitario el panel de ZenithOptedia ha disminuido su previsión de creciento para Europa Occidental (del 2.0% al 1.5%) y Europa Central y del Este (del 8.0% al 6.5%). Se mantiene, en cambio, la previsión de creciento para América del Norte en el 3,6%, ya que su recuperación parece ser una realidad. Mejoran también ligeramente las estaciones para la zona de Asia Pacífico desde un 7,2% a un 7,4% este año.
La región más dinámica es Latinoamérica dónde las previsiones de creciento en las inversiones publicitarias han pasado del 6,0% al 9,2%, mientras la confianza en su creciento económico se mantiene fuerte. Por otro lado, se reducen las estaciones en Oriente Medio y Norte de África del 1,5% al 1,0% mientras el malestar político y social continúa escalando. A largo plazo se espera una mejora gradual y sostenida en América de Norte, Europa Occidental, Oriente Medios y Norte de África en 2013 y 2014. Al mismo tiempo, las zonas de Asia Pacífico, Europa Central y del Este y Latinomérica deberían mantener cifras de creciento en el entorno del 8% al 10% en los próxos 2 años.
Por regiones, entre 2011 y 2014 se prevé que el 60% del incremento en la inversión publicitaria mundial se originará en mercados en desarrollo (definidos como todos aquellos que no se incluyan en Norte América, Europa Occidental y Japón). Aproxadamente la mitad (49%) provendrá de diez mercados. Sólo los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) generarán un 33% del total del creciento en inversión publicitaria. Más allá de estos BRIC, hay seis mercados de rápido creciento que añadirán entre 1.000 y 4.000 millones de dólares cada uno al creciento lo que significa alrededor de un 16%: Indonesia, Argentina, Sudáfrica, Coreo del Sur, México y Turquía.
China es actualmente el tercer mayor mercado publicitario mundial y pisa los talones a Japón, que ocupa un segundo puesto. En 2005 el mercado publicitario chino representaba el 23% del mercado japonés, en 2011 era ya el 69% y en 2014 se espera que su peso equivalga al 98% del de Japón. Brasil, en sexto lugar a fecha de hoy, era el 87% del tamaño del mercado del Reino Unido (el quinto mayor) en 2011 y será el 99% en 2014. In 2015, tanto, China va camino de convertirse en el segundo mayor mercado publicitario y Brasil el quinto. Rusia, el duodéco en 2011 será el undéco en 2012 y el noveno en 2014.
Tal y como se indicó en la previsión del mes de diciembre, el mercado publicitario se beneficiará este año de los efectos cuadrienales y Japón de la recuperación de los devastadores efectos del terremoto de marzo del año pasado. Cada cuatro años, los Juegos Olímpicos, la Eurocopa de Fútbol, las elecciones presidenciales en EEUU y otras elecciones aseguran un empujón al mercado publicitario mundial. Por eso, se prevé que estos acontecientos, junto a la recuperación económica de Japón, añadan 7.000 millones de dólares USA a la inversión en 2012. Sin este estímulo extra la inversión crecería un 3,2% este ejercicio menos que en 2011.
Por medios, Intet continúa superando cualquier expectativa de creciento, recientemente gracias a la explosión de la publicidad en medios sociales. El vídeo es la segunda estrella de la categoría que ha provocado que Display tenga unas expectativas de creciento del 21% entre 2011 y 2014. La publicidad en Display crece ahora mucho más rápido que el Paid Search – cuyas expectativas de creciento se sitúan en el 14% anual hasta 2014 – y anuncios clasificados – 9% al año hasta 2014. Display representaba el 36% de la publicidad en intet en 2011; en 2014 habrá aumentado esta cifra hasta el 41%.
En general, se espera que la publicidad en intet aumente desde el 16,4% en 2011 al 22,1% en 2014. La publicidad en intet en realidad representa más del 25% del total inversión en cinco mercados – Dinamarca, Noruega, Corea del Sur, Suecia y Reino Unido – y para 2014 supondrá el 30% en seis mercados Canadá, China, Noruega, Corea del Sur, Suecia y Reino Unido – lo que su potencial es enorme.
Intet es también el mayor contribuyente al aumento de la inversión global. Entre 2011 y 2014 la inversión en este medio supondrá el 55% del creciento total. El siguiente es la televisión que atará el 40% del creciento. La participación de este medio ha aumentado de manera constante en los últos años: alcanzó el 39,9% en 2011, frente al 36,9% en 2005. El consumo de televisión ha aumentado y aunque los televidentes tienen una oferta de canales más amplia que nunca los grandes acontecientos alcanzan cifras record. Los eventos de este año aumentarán la participación de la televisión en la inversión publicitaria hasta el 40,1%, pero tras ellos volverá a representar el 39,9% en 2014. Cuando la economía mundial mejore, los consumidores pasarán más tiempo y gastarán más dinero en actividades fuera de casa, y dedicarán menos tiempo a la televisión.
Prensa y revistas ven reducir las inversiones publicitarias desde 2007 con una breve pausa para las revistas en 2010 y se espera que esta reducción en las inversiones de estos medios siga cayendo hasta el final del período de análisis, 2014. Las previsiones apuntan que la inversión en medios presos disminuirá un 1% al año entre 2011 y 2014. Eso sí, dado que las inversiones en las páginas webs, en las ediciones para tablets o en las aplicaciones para móviles de diarios y revistas se analizan como inversiones en intet el futuro no es tan negro como a prera vista puede parecer.
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