‘Loewe 1846’, la nueva campaña de la firma de moda madrileña realizada para relanzar su marca, apareció sorprendentemente ayer en toda la prensa nacional sólo colgar un vídeo en youtube. El mérito para ello fue ser criticada en las redes sociales y aparecer entre lo más comentado de Twitter. Una campaña de promoción de coste premium con una inversión casi nula o el mejor ejemplo de cómo una marca logra saltar desde los espacios publicitarios hasta las páginas informativas.
Un meme, según Richard Dawkins, es la unidad mína de información que los ciudadanos nos pasamos unos a otros, las unidades de información que consideramos dignas de dispersar y que las mayoría de las veces no tienen un valor informativo considerable cuando se trata de los terminos más comentados en Twitter. Las trending topics son el ejemplo diario del efecto meme, cada día aparece lo más comentado, lo más compartido y lo que la inteligencia colectiva o la masa considera más relevante. Esos memes pueden tener o no un valor informativo reseñable, a pesar de que para los medios de comunicación, los memes aparecidos en Twitter se convierten automáticamente en noticia.
Twitter se ha convertido en una fuente inagotable de fuentes, pistas, y noticias para los medios, una tremenda agencia de noticias que usada con criterio puede ser de mucha utilidad para cualquier periodista. Pero que llevada al extremo provoca el denominado periodismo Trending Topic que no es más que hacer de lo más comentado en la red social una noticia sin considerar el fondo del asunto.
El ejemplo de Loewe vuelve a demostrarlo. Loewe realiza un Spot publicitario que es colgado en youtube, una reacción viral provoca las críticas en la red social y automáticamente la campaña de Loewe con una escasa inversión tiene más de 80.000 visitas en su canal de Youtube, y es tada en todos los medios digitales tantes como El País, El Mundo, 20 Minutos e incluye llega hasta los telediarios donde consigue unos segundo de cobertura sólo provocar revuelo en Twitter.
La discrepancia entre los que defienden que para una marca lo tante es que hablen de ella y los que consideran que ciertas publicidades negativas nunca benefician aparecería en esta polémica. Sin entrar a considerar que el anuncio está destinado a su target objetivo y que la mayoría de los que critican la campaña en las redes sociales jamás comprarán un bolso Amazona de Loewe.
La cada vez más difusa línea entre publicidad y periodismo de la que Max Seitz alertó en un reciente artículo en la BBC adquiere una densión múltiple con el caso Loewe. ¿Están los medios haciendo publicidad gratuita a las marcas con estas críticas surgidas de la red? ¿son conscientes los publicistas la polémica y las redes sociales los convierte en publicidad no pagada en los medios más tantes?
Cada vez más, los resortes de la viralidad en la red son conocidos las grandes agencias de publicidad como demostró el video Kony 2012. Las agencias, instituciones y marcas son conscientes que la inversión necesaria en tiempos de crisis para aparecer en los grandes medios de comunicación cada vez escasea más y son necesarias nuevas tácticas para conseguir el mismo pacto que en épocas de bonanza pero con una inversión mucho menor. Es ello que la táctica usada Benetton durante tantos años es cada día más popular entre las agencias y las marcas.
Cuando Benetton realizó la campaña en la que aparecía el Papa besándose con un Imán no solo eran conscientes de la polémica que esa fotografía provocaría y que serían noticia en todos los medios de comunicación sino que es lo que buscaban. Eran completamente conscientes de que a pesar de retirar la agen la red la viralizaría con más intensidad precisamente haber sido retirada, lo que en la red se denomina el efecto Streisand.
Al carro de las polémicas para transmitir el mensaje se ha subido en las últas fechas Ashley Madison. La web dedicada a los contactos extramatroniales ha encontrado un filón en España con la inclusión en sus campañas de los miembros de la Casa Real. El últo caso la fotografía en la que aparecía la Reina abrazando a un hombre en actitud cariñosa y que apareció una vez más en todos los medios de comunicación.
Buscar campañas polémicas, políticamente incorrectas, y que puedan ser viralizadas de manera positiva o negativa, cada vez ta menos, se han convertido en el elemento principal que buscan muchas agencias sabiendo que los medios de comunicación cada vez menos conscientes de su labor pondrán en prera plana todo aquella que la minoria de Twitter eleve a Trending Topic.
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