Las necesidades del consumidor han cambiado, el panorama mediático está cada vez más fragmentado y, tanto, el consumo de medios ha experentado un giro de 360º. Estos cambios colocan al sector de la publicidad y de la comunicación ante numerosos desafíos.
En los 15 años que lleva en funcionamiento la world wide web no ha habido nunca tantas innovaciones como en 2011. Por eso hoy, Juan Ramón Plana –director general de la Asociación Española de Anunciantes, Fernando Carrión –Director de Planificación y Estrategia de Yahoo!, Ramón Alonso Aranegui –director de ‘Kiosko y más’, Pilar de Miguel –socia responsable de Accenture Interactive, Pablo Peñalba Zurita –Sales Managing Director de Vodafone Red Publicitaria Móvil, Joos Van Nispen –fundador y presidente de ICEMD y profesor del Esic y Juan FiguerolaFerretti –gerente de proyectos de la estrategia digital de Vocento han analizado el presente y el futuro del sector mediático y publicitario español en una de las mesas redondas que se han celebrado en la Sala Vodafone de OMExpo.
La intervención ha comenzado con la puntuación que los distintos ponentes le han otorgado al futuro de la publicidad española. Juan Figuerola le ha puesto un 8, al igual que Pilar de Miguel. Pablo Peñalva ha sido un poco menos optista y le ha puesto un 7. Fernando Carrión y Ramón Alonso le han dado un 9. El más optista de todos ha sido John Van Nispen con un 10.
Juan Ramón Plana, que ha sido el encargado de moderar el debate, les ha pedido que cada uno de ellos definiera la situación actual del sector publicitario en tan sólo dos palabras. Resulta curioso que, aunque cada uno de ellos ha escogido palabras diferentes, todos los términos van en la misma dirección. Así, Juan Figuerola Ferretti se ha tomado la licencia de utilizar tres palabras: “elección del usuario”, Pilar de Miguel ha escogido “tecnología y contenido”, Pablo Peñalva ha apostado la “movilidad y respuesta”, John Van Nisper ha elegido “autenticidad y autonomía”, Fernando Carrión ha resumido con “Dinamismo y Movilidad” y, finalmente, Ramón Alonso ha señalado “Alianza y Reinvención”.
A continuación, Juan Ramón Plana les ha preguntado sobre la visión del papel que cada uno tiene en el sector y él mismo ha iniciado la ronda de respuestas: “yo lo que espero de vosotros es que seáis los traductores precisos”.
Juan Ramón Figuerola ha afirmado en este sentido que “estamos en un momento apasionante en el mundo editorial. Nosotros monetizamos el negocio a través de las propuestas editoriales”. Y, un lado, ha señalado la enorme madurez tecnológica que se está alcanzando en estos momentos y que representan nuevas otunidades de cara al futuro y, otro lado, ha señalado el gran reto que supone la gestión del cambio y la adaptación a las nuevas circunstancias lo antes posible.
Para responder a la pregunta planteada el director de la aea, la mesa redonda ha hablado de la necesidad del consumidor de recibir mensajes y de la posibilidad de filtrarlos. “Los consumidores estamos marcando ahora las reglas del juego. El tsunami de intet ha venido para cambiar la manera que tenemos de pensar”, ha asegurado Pilar de Miguel.
También se ha abordado la velocidad a la que se están produciendo estos cambios. “Todo está cambiando mucho más rápido de lo que nosotros somos capaces de asumir y de absorber, ¿no se está cambiando muy deprisa?”, ha preguntado Plana, quien ha señalado que ya hay estudios que señalan que “en 2017 habrá más directores de g que invertirán más en tecnología que los propios directores de sistemas”.
A este respecto, Pablo Peñalba se ha mostrado encantado con este ritmo vertiginoso de la movilidad, en particular, y de intet, en general: “El 10% de las búsquedas ya se realiza en móvil. Esta cifra sólo puede crecer”. El director de la red publicitaria de Vodafone también ha hecho referencia a la tancia que tiene la segmentación de los mensajes la ubicación del usuario.
Fernando Carrión ha asegurado que “el dinamismo es clave” y ha añadido que “cuando tienes poco dinero, necesitas que el ingenio genere cosas novedosas”. Respecto a la parte mobile, ha matizado que “para mí, móvil no es sólo el móvil; también está el concepto de las tabletas. Si lo que queremos es crear experiencias, no basta sólo con crear contenidos sino que hay todos esos contenidos para diferentes plataformas: iphone, ipad, Blackberry…”.
Por su parte, Joost Van Nispen ha asegurado que uno de los aspectos fundamentales que conforman el sector actual del mercado mediático y publicitario es que “ya no somos consumidores sino que ahora todos somos medios”. Y, al igual que hizo ayer durante su ponencia sobre la filosofía SoLoMo, ha vuelto a insistir en el rescate de la filosofía del outbound g: “he oído que la publicidad es cada vez más inbound. Pero, en realidad esto es sólo una parte de la ecuación que forma parte del g fundamentalmente pasivo. Y yo creo que de lo que se trata ahora es de hacer publicidad de emisión. Necesitamos pulsar e ilusionar que el consumidor quiere emoción, valor añadido y ofertas irresistibles”.
Ramón Alonso ha sido el encargado de poner el broche de entusiasmo en mitad de un panorama de crisis y de hablar de emprendiento: “ante este desáno generalizado, éste es el momento de transmitir entusiasmo. Hay que reinventarse. Éste es el momento de los emprendedores. Es tante que hay concentraciones de grandes empresas que sepan optizar todo el proceso”.
Su actitud entusiasta se justifica ante situaciones como la que demuestra que, si bien es cierto que los grandes medios de comunicación están atravesando una gran crisis de difusión, también lo es el hecho de que las tabletas están revolucionando el consumo de información. Y esto representa una nueva otunidad. Es la reinvención de la que todos hablan.
Seguiremos informando…
