La inversión publicitaria en diarios sigue en caída libre. Las estaciones del sector con datos cerrados del mes indican que el retroceso ha sido mucho más duro de lo que se esperaba. Entre enero y febrero la bajada fue del 15% al 20% y muchos editores pensaban que sería el peor desempeño del año. No obstante, en marzo el desplome ha sido aún mayor: de entre el 15% y 23% dependiendo del diario.
La gravedad de estos datos es que, junto a las cifras de enero y febrero, configuran un 2012 negro que puede tumbar hasta las previsiones más pesistas de ingresos de toda la prensa española. Como ya os contamos desde estas páginas, marzo sería el mes clave –que ya incluiría el efecto comparativo sobre el mal mes de marzo de 2011 respecto de la marcha del año en cuanto a la inversión publicitaria y sus datos reflejarían si se revertía la tendencia a las bajas con caídas menos pronunciadas o si el contrario se agudizaba la crisis.
De esta manera, los datos de marzo han sentado como un jarro de agua fría en los diarios. Las estaciones oficiales de los grandes diarios hablan de una amplia horquilla de caídas en marzo que van desde el 15% al 23%. La variación dependerá de la cabecera y del tamaño del diario, aunque podemos confirmar que la mayoría de los grandes periódicos estarían entre estos datos. Esto significa que es casi seguro que 2012 será nuevamente un año perdido en cuanto a inversión publicitaria y que probablemente aumenten las caídas del 14% que ya se produjeron en 2011.
Las pocas esperanzas que quedan se centran en el desempeño de la inversión publicitaria en abril y mayo. En los departamentos comerciales de los diarios se ven los preros cinco meses del año como indicador objetivo para conocer el desempeño del resto del curso. No obstante, en esta otunidad es difícil que se produzca ‘el milagro’ de que los dos próxos meses se produzcan brutales crecientos. ‘Es casi posible’ apuntan fuentes del sector a prnoticias.
Con estos datos, es una realidad que los ingresos de los diarios han caído brutalmente durante los preros tres meses del año y tanto los periódicos han recaudado muchos millones de euros menos que lo estados en sus presupuestos, incluyendo los más pesistas. Esto está obligando a los periódicos, en especial los de mayor tamaño, a replantearse totalmente sus presupuestos y a buscar urgentemente nuevos recortes, adicionales a los ya planteados durante este mismo curso.
‘Viendo cómo ha vuelto a caer la publicidad en el prer trestre posiblemente haya que aplicar más ajustes de los previstos’, ha señalado un directivo de uno de los cuatro grandes diarios a prnoticias. Y no será el único. Desde estas páginas ya os contamos que la situación ya era crítica en algunas cabeceras y que tanto los nuevos datos de caída pueden ser un verdadero torpedo en la línea de flotación de los rotativos.
Lo cierto es que ya todos los editores están pidiendo a sus equipos de gestión nuevos informes para acelerar recortes que no se planteaban a comienzos de año y que eran pensables en enero.
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