La información sobre los clientes es uno de los bienes más preciados cualquier marca. Es una de las herramientas clave para conocer a los usuarios y afinar de manera mucho más precisa la estrategia de g y conseguir así mejores resultados, ya sea en ventas o en materia de visibilidad.
Cada vez más, las empresas recopilan más datos: en los últos años su almacenamiento se ha multiplicado a un ritmo vertiginoso. Si nos centramos en la publicidad online, esos datos recogen desde quiénes son hasta cuál es su comtamiento a la hora de adquirir productos e, incluso, permiten sacar matrices predictivas. Todo ello junto a la inmediatez del medio online permite analizar, optizar y corregir en tiempo real si es necesario cualquier acción.
Pero para ello es necesario tener un buen plan de afiliación. Cristina Berzal, directora de affilinet para España, considera que “siempre que hablamos de afiliación, hablamos de crear una red de comerciales o negocios online, lo tanto el principal consejo es tratar a la red de distribución online como tal, es decir, con un sistema de comisiones realistas que incentiven la generación de mayor número de ventas y no como sucede en algunos casos que consideran a la red de afiliados como un medio de conseguir visibilidad a precios bajos”. Entre otras buenas prácticas se encuentra el ofertar el máxo número posible de herramientas de venta como banners, catálogos de producto, enlaces a productos más vendidos y códigos descuento, así como intercambiar experiencias entre anunciante y publisher con una comunicación clara y bidireccional y, sobre todo, no olvidar el factor humano.
Prnoticias ha querido analizar más en profundidad con Cristina Berzal las estrategias de g a través de la gestión de los datos que las marcas manejan de sus usuarios.
¿Hasta qué punto son tantes las gestiones de los datos de los clientes a la hora de diseñar las campañas más efectivas?
A mayor nivel de conociento sobre los usuarios, mayor será el pacto de las campañas publicitarias. Pongamos como ejemplo que un anunciante quiere promocionar un paquete vacacional a la Toscana. En este caso utilizaríamos retargeting para promocionar la campaña. El retargeting consiste en pactar a aquellos usuarios que están interesados en viajar, principalmente a Italia y, principalmente, a la zona de la Toscana.
El uso del retargeting frente a una planificación publicitaria tradicional, ejemplo, únicamente en un canal de viajes, con sotes sólo de viajes, se diferencia en los resultados. Con el retargeting se está pactando a un público ya interesado en el producto y, lo tanto, a un cliente caliente.
No obstante, nunca hay que olvidar que cuando hablamos de datos hablados de materia sensible que podemos agrupar en dos grandes ecosistemas: los datos personales y los no personales. Ambos han de ser tratados como tal y bajo las diferentes directivas existentes.
¿Qué tipo de información se analiza y cómo se analiza?
La gran cantidad de datos que se recogen no sólo se han de almacenar sino también estructurar, procesar y posteriormente analizar para tratar. Dependerá el objetivo el que los recojamos, pero si es motivos publicitarios, los personales nunca son recogidos/procesados la plataforma de afiliación. Por lo tanto, desde affilinet únicamente trabajamos con los no personales, tales como la geolocalización a través de IP (de dónde provienen las visitas), retargeting (comtamiento de navegación de los usuarios), customer jouy (páginas visitadas los internautas), basket tracking (tipología de productos que adquiere el consumidor) y eficacia de formatos publicitarios (qué formatos tienen mayor acogida). Estos datos no nos dicen en ningún caso quién es el usuario, pero sí nos ayudan a comprender qué es lo que le interesa y qué puede ser más eficaz en cada momento.
¿Qué centaje del retorno de la inversión puede ganarse o perderse en función de una buena o mala gestión de los datos?
Según varios estudios, sólo un 5% de los datos que se recogen están estructurados, lo que nos podemos hacer una idea bastante acertada de la fuga de retorno de la inversión que se dispersa en el 95% restante.
Pongamos un ejemplo de nuevo con una campaña de obtención de registros para una marca de ropa que comienza su actividad online en España. Lo prero que tendremos que tener en cuenta es que la IP sea española. En caso contrario, es obvio que si las creatividades están en castellano no interesará a nadie en cualquier otro país con otro idioma, pero ¿qué pasará en países de habla hispana? Muy posiblemente, un 4050% de los registros que le lleguen al cliente procedan de países como México o Argentina y, lo tanto, estaremos perdiendo un 50% de nuestra inversión allí donde no nos va a retar beneficio alguno. Del otro 50% de los registrados, habrá que tener clara una estrategia de seguiento. Al darse de alta, han mostrado su interés, pero queda el trabajo de hacerles clientes de la marca y, posteriormente, fidelizarlos.
¿Qué tipo de estrategias se pueden modificar?
Si hay una ventaja clara online, ésta es la de poder medir todo y, lo tanto, tomar decisiones en tiempo record y modificar. Se pueden modificar tanto presupuestos, es decir, desviar inversión a diferentes canales ya sea su rentabilidad como su idoneidad en ese momento con un par de clicks prácticamente en unas horas , así como creatividades, enlaces de texto o códigos descuento.
Un buen ejemplo sería el sincronizar una acción para dar salida a un producto en stock o una oferta. Fácilmente con un sple paso se podrían cambiar todas las creatividades online una de este producto en menos de un segundo y que volvieran a mostrarse las creatividades anteriores automáticamente una vez terminado el período de la oferta.
¿España lleva el mismo camino de afiliación que el resto de los países?
En cuanto a tecnología estamos exactamente igual que en otros países, pero sí queda un largo camino recorrer en cuanto a la tendencia de compra y en cuanto al número de players que están vendiendo online. Podemos decir que hay países que nos llevan años de ventaja como EEUU o como UK a nivel europeo, donde ya intet se lidera como el prer medio de gasto publicitario. En España sigue prando el infoshopper enca del shopper. Existen varias iniciativas para fomentar el comercio online ahora mismo en España sobre todo enfocado a pymes y autónomos. Me pregunto para cuándo una campaña de concienciación de confianza online.
Seguiremos informando…
