La prensa detiva no ha sido ajena a la crisis de la inversión publicitaria y al retroceso de las ventas de diarios presos. Marca y AS han bajado su difusión entre el 10% y el 12% en lo que va del año y las perspectivas para el resto del curso van en esta línea. No obstante, hay vida para los detivos: la Eurocopa y los Juegos Olímpicos, dos citas que pueden reventar sus audiencias y dinamizar la alicaída inversión publicitaria.
Todos los datos de la prensa presa son negativos. Caídas de publicidad superior al 20% y retroceso de ventas en torno al 10%. Datos que están obligando a los editores de prensa generalista a buscar nuevas soluciones y en el caso de El Mundo, a anunciar numerosos despidos. No obstante, la prensa detiva tiene todavía una luz de esperanza que puede salvar un año perdido para el resto de las cabeceras: la Eurocopa de fútbol y los Juegos Olímpicos de Londres.
En uno de sus últos informes ZenithOptedia prevé un aumento de la inversión publicitaria mundial del 4,8% en 2012 que justifica con el efecto cuatrienal de reunir en un mismo año los Juegos Olímpicos de Londres, las elecciones de USA y la Eurocopa de Ucrania y Polonia. Estos dos últos eventos repercuten de manera directa en los periódicos detivos ya que su publicidad crece considerablemente en estos momentos y sus tradicionales patrocinadores –artículos relacionados con el dete echan el resto en este periodo.
Los analistas consultados creen que este año no será la excepción y ven en los Juegos y la Eurocopa –y en la prensa detiva como el oasis que salvará el hecatombe publicitario que se ha reflejado los preros tres meses del año. En el caso del diario Marca registró uno de sus mejores años en ingresos en 2010 gracias al efecto del triunfo de la selección española en la Eurocopa de Austria y Suiza. En 2010 registró unos beneficios de 12,7 millones de euros, triplicando sus ganancias del año 2009. Este mismo año AS logró unos beneficios de 10,3 millones de euros frente a los 7,2 millones de 2009. Datos que en medio de la crisis parecen sacados de otra época.
El segundo efecto positivo es la venta de ejemplares, aunque esté directamente relacionada con el éxito de España y los detistas españoles en las respectivas citas. Es lógico que si nuestros representantes tienen una destacada actuación las ventas serán mayores, pero corren el riesgo de que los resultados sean adversos y las expectativas no se logren. Al día siguiente de ganar la Eurocopa de 2010, AS y Marca tiraron a la calle cerca de un millón de ejemplares cada uno –la media es de 200.000 ejemplares y se quedaron cortes en algunas ciudades.
Este efecto generó que ese mismo año la venta de ejemplares de Marca aumentó en tres millones de euros hasta los 79 millones, mientras que la venta de publicidad se disparó desde los 27 millones hasta los 44,7 millones. En el caso del diario AS la venta de ejemplares se mantuvo inalterable en los 51 millones de euros, mientras que la venta de publicidad pasó de los 15,2 millones hasta los 23,7 millones.
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