Esta semana ha visitado Madrid Scott Goodson, el fundador de la agencia StrawberryFrog y autor del best seller ‘Uprising’, quien en un encuentro con medios organizado el Club de Creativos de España, comentó que, a su juicio, el g y la comunicación ya no pueden centrarse en hacer anuncios sino en crear movientos. No sólo que la publicidad ha perdido eficacia sino que es más rentable y, según él, más sostenible.
Goodson estudia el tema de los movientos sociales desde hace dos décadas. Comenzó a fijarse en este fenómeno mientras vivía en Suecia, donde trabajó durante siete años en una agencia pequeña de Estocolmo. Allí se dio cuenta de que algunas marcas suecas como Ikea o Diesel mantenían posturas concretas y tenían opinión y eso no sólo era aceptado en su país de origen, sino que viaja bien a otros países. Eros pocos los casos que en esa época servían como ejemplo de lo que más tarde bautizó el propio Goodson como “g de moviento”, pero fueron suficientes para que la agencia que estableció en Amsterdam y que más tarde extó a Estados Unidos, StrawberryFrog, se presentara a sí misma como la agencia que crea movientos y no anuncios.
El fundador de StrawberryFrog, que puede estos días ver en la televisión española un anuncio de su agencia, el de “Hello Tomorrow”, de Turismo de los Emiratos Árabes, asegura que para crear un moviento prero hay que centrarse en el producto y, después –casi lo más tante, en la gente y descubrir qué es aquello que de verdad le ta. Las marcas no pueden estar ajenas a esa toma de partido que afecta al mundo entero que si las marcas se mantienen al margen dejarán de ser visibles para la gente.
Comenzó a escribir “Uprising how to build a Brand and change the world by sparking cultural movements” (Como construir una marca y cambiar el mundo prendiendo movientos culturales) hace dos años y explica su teoría con varios casos, entre ellos alguno de su agencia. Ejemplifica muy bien su teoría el caso “Rise” para Mahindra, una macrocoración india que agrupa a 18 sociedades distintas, cada una de ellas de enorme magnitud y que da trabajo a un millón de personas. Antes de hacer el trabajo, pasó 18 meses viajando todo el mundo y hablando con la gente y estudió muy cerca qué quiere la población de la India y en qué momento se encuentra el país. Con toda esa información elaboró el moviento Rise, gracias a que dispusieron de gente que extiendió el moviento a la masa.
La publicidad se mueve en picos, cuando hay inyecciones de inversión se observan alzas y cuando no hay campaña cae la acción y el efecto. El moviento es continuo. Los anunciantes a menudo carecen de pasión el trabajo que hacen y Goodson ha observado que trabajar en crear un moviento muchas veces hace que les renazca la ilusión.
Según Scott, un moviento lo puede comenzar un grupo de mujeres en intet o un grupo de adolescentes, pero siempre un grupo que cree apasionadamente en algo y pueden acabar cambiado el mundo. Y afirmó que aunque un moviento se puede iniciar digitalmente, se necesita tener presencia en el mundo físico. “Cuando estudiaba los movemientos no existía Facebook, ni ninguna red social, ni existía Twitter, canales todos ellos que permiten exteneder cualquier moviento a una velocidad muy superior a la jamás soñada”.
Goodson recordó también cómo la marca Smart comenzó siendo un moviento. La alianza entre las compañías de alquiler de coches, el gobierno y la publicidad respecto a los coches de la marca Smart iban más allá de la mera publicidad, ya pretendía cambiar el propio concepto de ciudad. Goosdons concluyó señalando que las marcas no deben pretender controlar el moviento una vez que ha empezado. Sería un fracaso.
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