Esta mañana se ha debatido mucho en torno a marcaEspaña en el desayunocoloquio que ha organizado la Asociación de Marketing de España en la Fundación Pons: ‘Place Branding’. Gonzalo Brujó Chairman de Interbrand en Iberia y Latinoamérica y Fernando Prado Director General de Reputation Institute en España y América Latina han reconocido que a España le falta un buen plan de organización para sacar adelante el proyecto de MarcaEspaña y una entidad que lidere la iniciativa.
Hasta ahora se ha llevado alguna que otra acción que no ha conseguido los resultados que se esperaban para lanzar marcaEspaña de cara al exterior. Prueba de ello es que muchas marcas españolas prefieren desvincularse de la marca paraguas ‘España’ y trabajar en solitario de cara al exterior para destacar sus propios atributos sin atender a la búsqueda de un posicionamiento común entre todas las marcas que podrían enmarcarse dentro de la iniciativa global de marcaEspaña. Es más, según el estudio de Reputation Institute al que se ha referido Fernando Prado, “‘En España creemos que tenemos marcas tantes pero fuera no lo creen así”.
El conflicto de Argentina con España tras el caso de expropiación de Repsol YPF ha vuelto a sacar a la palestra la tancia de crear una agen potente de marcapaís. Según Brujó y Prado, España tiene unos atributos potenciales que aún están aprovechar: España es pura pasión y está íntamente vinculada con los sectores de tiempo libre y estilo de vida.
Gonzalo Brujó ha hablado sobre la tancia de la marcapaís: sirve para potenciar el turismo, para aumentar los negocios, para mejorar la agen y para elevar la moral de los ciudadanos que se sienten o no orgullosos de su país y del que hacen las veces de embajadores de marca.
También ha hablado sobre los desafíos que plantea el proyecto de crear una auténtica marcaEspaña: el control, la unificación de objetivos en una única meta común establecida entre todos los grupos de interés, la ejecución real de los planes y su posterior medición –“que los otunismos no funcionan”, ha dicho y el conociento del mercado a través de estudios de branding que permitan alcanzar los objetivos.
Pero la idea de crear una marcaEspaña efectiva no es tarea fácil; comta una serie de riesgos, como no buscar la diferenciación, acabar siendo demasiado aspiracional, no solucionar los conflictos, tomar decisiones unilaterales, poner un foco a corto plazo, contar con la desaprobación pública, depender de la publicidad o no cuantificar los resultados.
Todos estos riesgos, unidos a la situación en la que está inmersa España ahora mismo complican más el proyecto: nuestro país parte de una economía basada en la construcción, en una población envejecida, con tensiones territoriales y nacionalismos, con una percepción de una sociedad desorganizada e informal y de trabajadores a ritmo lento, con un gran déficit en inglés, con un nivel de fiabilidad discutible y con una actitud ciudadana que no quiere complicarse mucho la vida.
Hasta ahora se han llevado a cabo muy pocas iniciativas reales encaminadas a potenciar la marcaEspaña: “Todavía no hemos visto ningún plan de inversión en marca España parte del gobierno de Rajoy. Habrá que darle tiempo al tiempo y esperar a ver qué hacen”, ha declarado Brujó. Y es que el principal problema que percibe el sector es que, hoy hoy, no hay nadie que lidere esta titánica acción.
“El ente público no puede hacer todo esto sólo ni las empresas solas su cuenta. Hace falta un líder, un proyecto a largo plazo entre los sistemas púbicos y privados e plicar a tres audiencias: grandes instituciones (como Tourespaña e Instituto Cervantes), grandes marcas que extan valor (no sólo las que están dentro del Ibex 35) y un grupo de expertos que sepan de metodología y de procesos. Todo esto vale mucho dinero. Por eso, es obligatoria una planificación, un scorecard de organización de hitos y el consenso de todos”, asegura Brujó. Una idea que secundaba Fernando Prado: “Además de un liderazgo institucional y de un esfuerzo coordinado de acción públicoprivada, hace falta construir un posicionamiento común”.
El Chairman de Interbrand se ha mostrado optista respecto a las posibilidades que tiene España de poder construir una marcaEspaña fuerte: “Desde el exterior se percibe España como un país apasionado, cercano, con buenos profesionales, creativo e innovador, cuya visión global desde el exterior ha mejorado. Además, cada vez más se demanda nuestro idioma (el español es la segunda lengua más tante en Estados Unidos y éste es un hecho que podemos potenciar), con una economía pujante –asegura Brujó y con un catálogo de iconos españoles (muchos de ellos procedentes del mundo del dete) que se pueden capitalizar”. Por otro lado, ha destacado que “hay muchas marcas españolas que son líderes a nivel mundial, como Zara (Inditex), Iberdrola, pronovias, telefónica, Real Madrid” y como caso de éxito ha citado la acción desarrollada Corea: Korea Sparkling.
A este respecto, Fernando Prado ha señalado que tras el análisis de uno de sus estudios reputacionales, en España: “creemos que tenemos marcas y empresas tantes pero desde fuera nos dicen que no tanto”. Lo peor de todo no es eso sino que “muchas marcas españolas prefieren desvincularse de la marcaEspaña y llevar a cabo su propia estrategia en solitario”. Parece que, en este sentido, aún queda mucho trabajo hacer.
Prado se ha referido a la reputación de España en el mundo: “la percepción influye en cómo se comtan hacia nosotros. La reputación influye en las relaciones diplomáticas, en el turismo en la inversión y en los productos y servicios”.
Ha hablado sobre los estereotipos que hay países y ha señalado que en el siglo XXI España mantiene la agen que crearon en el siglo XIX los escritores románticos ingleses que hablaban de un país excitante de tradiciones antiquísas, con una gran pasión la vida, pero con unos ciudadanos vagos a la hora de trabajar y con una gran rigidez de pensamiento. “Esta agen se ha mantenido pero no refleja la realidad”.
También ha analizado los atributos que construyen la reputación de un país. Entre los positivos, España cosecha: gente amable y spática, su estilo de vida, el ocio y entreteniento, el entorno neutral, el hecho de ser un lugar seguro y su cultura. Por el contrario, entre sus características más negativas se incluyen las de ser un país poco innovador o tecnológico, con escaso reconociento de sus marcas y empresas, con una cuestionable calidad de sus productos y servicios y un entorno económico un tanto incierto.
Por su parte, durante la presentación la directora general de la Asociación de Marketing de España, Natividad Buceta, ha señalado que desde la Asociación se quiere potenciar la marcaEspaña que es un elemento de cohesión económicosocial del país que sirve para proyectar nuestra marca más allá de las fronteras y, corriendo los tiempos que corren, atraer inversores. Tanto es así que este obcecado interés el pulso de marcaEspaña ha trascendido hasta la organización de los Premios Nacionales de la Asociación de Marketing que se celebrarán el próxo 10 de mayo en el Hipódromo de Madrid: se ha incorado la categoría marca España, en la que compiten tres finalistas: Indra, Repsol y Telefónica.
Seguiremos informando…
