Después del largo proceso de dos años desde que la IAB y la AIMC convocaran el curso para la medición online en España y de que comScore ganara, Jae Agulló (director general de comScore para España y Portugal) junto con Michael Read (director general de comScore Europa) han presentado ‘validated Campaign Essentials (vCE)’, la herramienta que servirá de referente para que los anunciantes puedan medir sus campañas online.
comScore, después de ganar el concurso convocado IAB y AIMC, ha presentado en España su nuevo producto para validar las campañas online. El producto es validated Campaign Essentials (vCE), la nueva solución de medición para validar el pacto de la publicidad digital.
vCE es un producto innovador que permite a la industria de la publicidad medir presiones validadas en aspectos clave como la visibilidad, entorno apropiado para la marca y target, añadiéndose a las utilidades e indicadores procionados Campaign Essentials, el producto de postevaluación de campañas en uso en nuestro país desde 2010 y que sirve de base para vCE. Los medios, agencias o anunciantes podrán contratar este servicio con comScore a partir de mañana, que es su presentación oficial.
Además, Michael Read cuenta que en Reino Unido comScore también va a ser referente al igual que en Madrid, ‘es una tendencia que esperamos que continúe’.
Estudio Europeo
Para entender mejor el pacto de los anuncios servidos hoy y los puntos de mejora existentes, comScore ha realizado un estudio paneuropeo con vCE, midiendo si los anuncios fueron vistos la audiencia correcta, en la geografía adecuada, con un entorno apropiado para la marca y en condiciones adecuadas de visibilidad. Los resultados forman parte de una iniciativa global para apoyar el debate en la industria sobre presiones validadas.
El estudio europeo incluye 21 campañas de anunciantes como BBVA, Kellogg`s, Nivea, P&G, Ralph Lauren o Telefónica O2 y se analizaron 1.300 millones de presiones en diferentes métodos de plementación, incluyendo iframe. Se consideró como ‘vista’ toda presión de un formato visible al menos al 50% y durante un segundo como míno.
Para las campañas medidas en Europa, el 64% de las presiones fueron clasificadas como ‘vistas’. El 36% restante fue servido pero nunca visto un consumidor, probablemente como consecuencia de que éste haya pasado el emplazamiento del anuncio sin que se hubiera cargado o que ni siquiera se haya desplazado hasta la parte de la página donde se encontraba el anuncio. Los centajes ‘vistos’ variaron ampliamente según el sitio web y oscilaron entre 31% y 72%.
Entre otras conclusiones, El 52% de las campañas estudiadas tuvieron lo menos algunas presiones en contenidos considerados el anunciante como ‘no apropiados para la marca’. Este tipo de presencia no segura plica un cierto potencial de daño para la agen de la marca, siempre de acuerdo con el criterio del propio anunciante. Ésta es una de las ventajas de esta herramienta, que cuando aparece una noticia en una página no adecuada saltará una alarma o un aviso.
Jaume Agulló cree que tendrá una muy buena aceptación parte de los anunciantes, ‘hay una necesidad y una declaración generalizada entre los anunciantes, y no sólo entre ellos, atar más información y transparencia a las condiciones con las que se trabaja en digital, que hay muchas cosas nuevas, que se llaman de forma distintas, con mucha tecnología de medio y hace falta clarificar los procesos de trabajo’.
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