Lorca no debe caer en el olvido un año y un día después de la tragedia y sería deseable celebrar un Congreso Internacional todos los años para hablar de fórmulas de superación y recuperación
El presidente de un influyente semanario estadounidense solía repetir que las principales actividades a las que debe dedicarse el máxo responsable de una empresa son la planificación estratégica y la comunicación. La realidad es que tan sólo, y en el mejor de los casos, el máxo dirigente se dedica al prer supuesto. El segundo, el de la comunicación, todavía sigue siendo “ciencia ficción” en muchas compañías, que reducen su actividad a varias notas de prensa, una comida con periodistas o inserciones publicitarias.
La comunicación es fundamental para resolver el pacto de cualquier crisis. La agen, lo que percibe el consumidor o el mercado, es una suma de acciones y un cúmulo de detalles que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea, un titular periodístico, puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito ganado a pulso día a día. Y es precisamente la conjunción de estos dos términos, comunicación y crisis, los que presidieron las jornadas que recientemente se celebraron en la Universidad de Murcia en el ‘Congreso Crisol 2012’ y que bajo el título de ‘Lecciones de una crisis‘ tuve el honor de inaugurar para contribuir de forma solidaria a la reconstrucción y necesidades de Lorca.
¿Qué enseñanzas podemos aprender no de una crisis sino de una catástrofe? El 95% de las empresas, tarde o temprano, suelen sufrir una crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su agen pública, en su credibilidad y, también en su cuenta de resultados.
El cierre de una planta, los ‘recortes’ de personal, la retirada del mercado de un producto defectuoso, la contaminación ambiental, el robo de información privilegiada, la corrupción como forma de gestión, las fusiones empresariales, los expedientes de regulación de empleo, las deslocalizaciones, un fallo humano con consecuencias para la salud y un largo etcétera son situaciones de crisis susceptibles de dar lugar a noticias en los medios que afectan igual a empresas familiares, pequeñas y medianas compañías y multinacionales, y que requieren la intervención de expertos.
Algunos de estos dolorosos acontecientos están contemplados en los planes de negocio, pero casi siempre las crisis llegan sin previo aviso y cogen sorpresa a propios y extraños. Los directivos, en general, viven el día a día de su actividad empresarial convencidos que este tipo de desgracias sólo ocurren a otros, y ‘que a ellos eso jamás les ocurrirá’. Mayúsculo error que ‘eso’ ocurre y lo hace todos los días.
¿Cómo prepararnos para algo que no sabemos cuándo, cómo ni dónde ocurrirá? Prevención es la palabra clave. Prevención significa tener todos los escenarios posibles planteados y planificadas las actuaciones en función de estos distintos posibles escenarios. Prevención significa no dejar la gestión a la provisación o a las ideas brillantes del momento del directivo de turno cuando una empresa se encuentra inmersa en una crisis.
La mayoría de las empresas reaccionan con nerviosismo y sin método. Y, además, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar las personas que entienden y, si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario. La profesionalidad pasa tener preparado un equipo gestor de crisis y un manual de procedientos donde se especifique qué se debe hacer, quién debe hacerlo y cómo tiene que gestionarse.
El ‘está reunido’ o ‘no tengo nada que decir’ debe desterrarse completo y asumir, con rigor y profesionalidad, cualquier situación de crisis. Ante una crisis, es mejor comunicar, aunque sea poco, que negarse a hablar. Y, descontado, no mentir. Cuantas crisis se pudieron haber reconducido a tiempo si, splemente, los directivos no hubieran caído en el recurso fácil y contraproducente de mentir.
Llamar a los cuatro contactos ‘de máxo nivel’ para que intenten frenar la crisis no suele dar ningún resultado. Los políticos, los medios de comunicación, los accionistas o los amigos ‘influyentes’ no paran ninguna crisis con la sple llamada de un directivo. Al contrario: el efecto puede ser todavía más contraproducente.
Se debe evitar culpar a las víctas, pedir disiones o buscar rápidamente un responsable de lo ocurrido sin contrastar las informaciones y anteponiendo otro tipo de intereses antes que la verdad. La mentira nunca es rentable y en toda situación de crisis, tarde o temprano, se sabe la verdad. La verdad, además, genera siempre buena reputación y, a la postre, beneficios económicos.
Podemos sacar como mejor conclusión de una catástrofe como la de Lorca que ese 11 de mayo no caiga en el olvido y pasar a ser proactivos para aglutinar en esta ciudad un Congreso Internacional de Comunicación de Crisis para seguir recaudando fondos que queda mucho hacer…
ENRIQUE ALCAT
Director del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación del IE Business School. Socio de Dircom.
