Esta mañana se ha celebrado en la EOI una Mesa redonda sobre Responsabilidad social corativa aplicada al mundo del g online, en la que se ha puesto de manifiesto la tancia de que las marcas tengan alineada de forma coherente la publicidad con su política de RSC. David Pedroche –socio fundador de Control Ad, Rodrigo Ron director de El Chupete, Miguel Comin –socio fundador de Aliados y Manuel Tereisa –Director Comercial de El Confidencial han expuesto las razones las que defienden esta estrategia.
La RSC “es un tema al que prácticamente nadie le da tancia. Los anunciantes se fijan sólo en la campaña. Esta misma semana ComScore ha publicado un estudio en el que se refleja que el 58% de las campañas que se lanzan, no están en línea con la RSC del anunciante”, ha señalado David Pedroche. Pero “no se trata sólo de un tema de RSC sino de branding. Imagínate cómo afectaría a una marca que alguien capturara una pantalla de nografía infantil en la que apareciera un banner de una marca en concreto. Sería un desastre”.
En este sentido, se ha hablado de la incoherencia de algunos patrocinios, como el que protagonizó el Ministerio de Cultura esponsorizando una página de contenidos “vagos” que iba totalmente en contra de los principios culturales del gobierno.
Rodrigo Ron ha hablado de otras incoherencias: “Se miran más los pactos que su calidad. En televisión todavía hablamos de horario infantil cuando ya no existe. Hay canales generalistas que apenas emiten contenido infantil mientras otros canales temáticos emiten 24 horas este tipo de contenido. Ya no existe esta división. Además, el 30% de los menores de 4 años ya dispone de un dispositivo con acceso a intet. Si queremos una intet descontrolada, es lo que tenemos ahora. Hay que incorar este tipo de cuestiones como la RSC en nuestra planificación de medios”. Con respecto a ese desconociento al que apelan a veces las marcas sobre la ubicación exacta de su publicidad, el director del Festival infantil El Chupete señala: “El desconociento parte de las marcas de saber dónde está su publicidad, deja en muy mal lugar a las propias marcas”.
Para corregir esta situación, Manuel Tereisa ha propuesto la idea de la regulación: “autocontrol no llega a todas las campañas en intet. Y si no, miren la reacción que produjo la campaña del suicida de Audi”. Y añade: “hay veces que los propios anunciantes obvian la pregunta ¿dónde voy a salir? que no les interesa saberlo, en realidad”.
Sin embargo, Miguel Comin no se ha mostrado partidario de esta idea de la regulación; más bien ha apostado la presión que pueden ejercer los anunciantes en los planificadores para empezar a trabajar de otra manera, idea que también ha secundado Rodrigo Ron. Y en esta línea, se ha recordado la iniciativa que emprendió Campofrío en el caso de retirada de publicidad de La Noria que, después, secundaron el resto de marcas.
En resumen, durante la Mesa Redonda se ha hecho una llamada a los medios de comunicación para que se hagan eco de aquellos casos en los que las marcas se publicitan en espacios que no son afines a su agen aunque la crisis dificulte esta acción la que un medio debería encararse a la mano del anunciante que le da de comer, se ha concluido que la creación de un g responsable es un tema más de educación y menos de regulación y, últo, se ha apelado al patrocinio responsable y coherente.
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