Carlos Molina es Business Development Director de la agencia Best Relations. La siguiente escena no es real. Al menos, no ha sucedido hasta donde yo tengo noticia de ello. Entra un individuo a un concesionario de coches de alta gama y se sitúa junto a un espectacular descapotable. Un vendedor advierte de inmediato su interés y se acerca diligente. “Quería comprar este detivo”, le dice el inesperado visitante para regocijo del vendedor.
“Cómo no. ¿Le gusta así o tiene interés unos extras determinados?”, le contesta. “Así no está mal, pero me gustaría que fuera lo más completo que nunca sabe uno lo que va a necesitar.” Y llega la pregunta del millón: “¿Cuál es su precio?”. “360.000 euros, caballero”, le aclara el vendedor. “¡Uff!, tenga en cuenta que yo gano menos de un tercio de eso al año. Me tendrá que hacer una rebaja acorde a mis ingresos. Piense usted, además, que me tiene que garantizar un retorno, que quiero elevar mi estatus para encontrar un trabajo mejor”, le responde el que parecía un potencial cliente. Ya no lo va a ser.
Esto que nos parece un absurdo es, sin embargo, lo que sucede todos los días en el mundo de la comunicación en Social Media. Muchas empresas llegan con un presupuesto míno en busca de servicios muy exigentes, listas para regatear en los precios pero no en lo que obtendrán a cambio. En la mayoría de los casos, el problema viene de un doble error: error de percepción y error de itación.
El error de percepción consiste en considerar que cualquier cosa que se haga en Social Media es algo que carece de especialización. El que lo padece piensa que se encuentra en un entorno relativamente nuevo, en el que abundan las plataformas y las herramientas gratuitas que, en ese aginario colectivo, manejan fundamentalmente jóvenes ociosos que no tienen otra cosa mejor que hacer que conectarse a redes sociales y compartir vídeos. Si enca les pagas algo, se sentirán dichosos.
El error de itación se traduce en tratar de hacer lo mismo que los demás que son tu competencia o que a ellos parece que les va muy bien. ¿Que todos están en Facebook, Twitter y Youtube? Pues yo debo hacer lo mismo. ¿Que el vecino monta una campaña en Foursquare y otra con Google Adwords? Pues yo voy detrás. Si las circunstancias del resto son distintas a las mías no es algo que parezca tar.
No nos engañemos: el Social Media requiere dedicación. De hecho, necesita mucha dedicación, que se trata de establecer relaciones valiosas para las organizaciones, y eso exige plicación y dedicación para lograr resultados. Además, no es una mera cuestión de tecnología, sino que, ante todo, debe considerarse parte de la estrategia de comunicación de una empresa. Fuera de eso, estaremos actuando sin objetivos claros.
Ahora bien, no todo el mundo puede permitirse dedicar los mismos recursos que una gran multinacional a su actividad en medios sociales.Disponer de una página corativa en Twitter cuesta dinero. Personalizar al detalle un canal de Youtube o un perfil oficial en Tuenti tienen su precio. Atender a miles de clientes en foros online exige equipos dedicados en exclusiva a esa tarea. Comenzar una comunidad de cero y hacerla crecer con sentido, basada en el diálogo y la interacción, es una tarea de pico y pala que necesita algo más que un rato libre los fines de semana.
No hay que empezar la casa el tejado. Valora prero qué quieres conseguir (objetivos), en qué dirección quieres avanzar (estrategia) y qué recursos necesitarás lograr lo que te propones (tácticas). Si dichos recursos son litados, prioriza. Y si no es necesario que abras una página de Facebook, no lo hagas.
Nadie dijo que esto fuera fácil. No es cuestión de preguntarse si puedes pagar un detivo a precio de utilitario o no; la cuestión es si necesitas un coche y a dónde quieres ir con él.
Carlos Molina, cuyo perfil de Twitter es @molinaguerrero, ha redactado este artículo después de leer ‘El nuevo papel de las marcas’ escrito Nuria Rabadán, Consultora de Grayling España. Si tienes algo que decir en torno al sector, ponte en contacto con nosotros.
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