La Asociación de Marketing de España ha presentado esta mañana el Periodo XI del índice de Expectativas de los Directores de Marketing para el segundo semestre de 2012. El estudio ha sido presentado Julio Vidosa, parte de Ipsos y el Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, Pedro Aguilar, que no ha sido demasiado optista en sus reflexiones.
La Asociación de Marketing de España y Ipsos han presentado esta mañana el ’Indice de expectativas de los Directores de Marketing’ (IEDM), que en base a una muestra representativa de empresas grandes y medianas, locales y multinacionales, produce periódicamente un índice de previsión global.
Este índice mide el grado de expectativas de estos directores en la evolución de sus mercados, en la de sus propias marcas, y, se supone en función de ello, su previsión de menor / igual / mayor inversión en publicidad, entendida ésta, tanto en medios convencionales, como en BTL y nuevos medios publicitarios.
Una de las principales conclusiones es que vuelven a caer con fuerza la previsión sobre los mercados totales y la inversión publicitaria. Y se mantiene en el ámbito también negativo la previsión sobre las ventas de la propia compañía.
Comparando con los datos de seis meses atrás, que según ha avanzado el año todo se ha hecho más negativo. Una cierta expectativa menos pesista que veíamos al arrancar 2012, parece haberse esfumado, frente a la tozuda realidad nada halagüeña.
Ninguno de los sectores de actividad desglosados da previsión positiva para sus mercados de referencia, ni para sus estaciones de inversión publicitaria. Y en ventas propias, con la excepción de automoción y equipamiento tecnológico, el panorama es igualmente desolador.
¿CÓMO SE REPARTE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS MEDIOS ONLINE?
El 77% de los panelistas dedican menos del 20% de su inversión publicitaria a los medios online. Los sectores de automoción y equipamiento tecnológico si son claros inversores en medios online, seguidos el sector salud.
De nuevo podemos afirmar que el online tiene mucho recorrido al menos entre las grandes empresas, seguramente más conservadoras en su approach, con las excepciones que todos conocemos.
EVOLUCIÓN DE LOS SECTORES
Automoción: Este es un sector que lleva muchos meses sufriendo grandes pérdidas de ventas, las cuales sitúan este mercado en niveles de los años 90. Los directores de g de las compañías que operan en nuestro país siguen pensando que no se ha tocado fondo, ya que todos ellos se han encontrado con un prer semestre del año peor de lo que habían estado antes. De hecho la mayoría de ellos estan que la crisis actual no se superará antes de 2014.
Finanzas/Seguros: Este segundo sector presenta una visión muy, muy negativa en sus expectativas sobre los tres parámetros considerados en el Índice: la marcha del mercado, las ventas de su compañía, y la inversión publicitaria. La participación del online en su planificación publicitaria es, como hace seis meses, bastante reducida. En relación con la duración de la crisis actual este sector sigue siendo pesista, ya que muchos de ellos consideran que ésta no terminará antes de 2014.
Sector de la Energía: Tampoco este sector es optista sobre la posible marcha de su mercado en el segundo semestre del año en curso. A pesar de lo cual, no prevén una gran caída de sus ventas. La inversión publicitaria prevista es bastante menor que la del prer semestre del año, con fuertes reducciones en sus campañas. Es uno de los sectores que más ha visto defraudadas sus expectativas de seis meses antes, habiendo sufrido un semestre peor de lo que entonces ellos esperaban. Por ello, ahora vuelven a mostrase más pesistas que antes del fin del año 2011.
Equipamiento Tecnológico: Las expectativas de este sector respecto a la evolución del mercado en el segundo semestre de este año 2012 son negativas, aunque no tanto como preveían hace seis meses que iba a ser el nuevo semestre, éste que ahora finaliza. Por ello, presentan un cierto optismo acerca de sus propias ventas en este nuevo periodo. Lo que sí se observa es una previsión de reducción en la inversión publicitaria. Como ya sabemos de olas anteriores, éste es uno de los sectores que más emplea los medios online para sus campañas de comunicación publicitaria, pues la mitad de los panelistas invierten más del 20% en dichos medios online
Gran Consumo: En este caso nos encontramos de nuevo con cambios en las expectativas sobre la evolución posible en el segundo semestre del año, de los tres grandes parámetros considerados. En relación con la evolución de su mercado parece que esperan una pequeña reducción, casi en línea con la prevista para sus propias ventas. Es de los sectores que se han enfrentado a un últo semestre más negativo de lo que era previsible seis meses atrás. Su inversión publicitaria va a caer en el nuevo semestre, invirtiendo la tendencia que se observaba a finales del pasado año.
Medios de comunicación: Este sector ha sido duramente castigado en los últos años, habiéndose encontrado con un prer semestre de 2012 peor de lo previsto a finales del año pasado. No esperan una mejoría de su mercado en los próxos meses, siendo uno de los sectores más pesistas a este respecto. Las ventas propias también sufrirán una reducción, casi en línea con la caída del mercado. En esta posición tan negativa, sus expectativas sobre la inversión publicitaria a realizar son estables, ni positiva ni negativa: mantendrán su nivel de inversión actual.
Sector Salud: Este sector, que incoramos con entidad propia en la pasada ola del Índice, forma parte como otros sectores desde esta misma Ola núm. 12 del Índice. En prer lugar, este es un sector que no se ha visto tan sorprendido en sus expectativas anteriores, de un semestre anterior, como habían expuesto en la últa ola. Esto no significa que ahora sean más optistas sobre el próxo semestre del año, que lo que eran en aquella ola núm. 11. En estos momentos esperan que su mercado sufra un retroceso tante de aquí a final de año, aun cuando su previsión de ventas propias es ligeramente positiva.
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