María Umbert, Dircom de Meliá Hoteles, nos ha revelado las claves de la Comunicación de una de las cadenas hoteleras más internacionalizadas del mundo. En una visita a Madrid para presentar una Memoria de Sostenibilidad, la responsable de Comunicación del grupo ha conversado con prnoticias sobre sus principales estrategias.
María Umbert, directora de Comunicación de Meliá Hoteles, nos cuenta que a pesar de contar con sólo cuatro miembros, su departamento de Comunicación es muy eficiente. En su área no han sufrido grandes recortes, que para la tercera cadena hotelera del mundo, la Comunicación y las relaciones públicas influyen directamente en el negocio.
¿Cómo se estructura el departamento de Comunicación de Meliá?
Meliá es una multinacional española, pero cada vez más global. Con la Comunicación seguos la premisa de la compañía, que es trabajar con una estrategia y planificación centralizada y común, a través de nuestros valores y atributos y, sin embargo, con una táctica y con una actividad adaptada a cada país. De esta manera tenemos una oficina base, un departamento de Comunicación corativa centralizado en Palma de Mallorca y después tenemos nodos a través de agencias externas con las que colaboramos bajo el criterio de una agencia mercado. Por ejemplo, en Londres tenemos una base de una agencia colaboradora, que además de tener hoteles en Inglaterra, también tenemos una prioridad muy grande con el mercado británico como uno de los principales mercados emisores, que es el que más visitantes y viajeros nos mandan a hoteles de todo el mundo y de España. Por lo tanto tienes que estar con una doble vertiente, dando a conocer tus marcas y el reconociento de marca, la información financiera, los valores corativos, tus avances… y también tienes que trabajar el mercado doméstico (trabajar para los hoteles locales de cada mercado), además mostrarles y darles a conocer el producto de todo el mundo para que viajen a otros hoteles.
¿Prefieren las estrategias online u offline?
Nosotros seguos una estrategia conjunta. Hoy en día sabemos que sin la parte online es posible llegar a ningún lado. Además, es mucho más fácil multiplicar el alcance en esos mercados. Hacemos un seguiento de toda la presencia online de Meliá, que para nosotros es más fácil medir la parte online que la off. A través de esta presencia, tenemos unos parámetros y estamos como aparecemos en cuanto a notoriedad y a notabilidad, y cómo se nos percibe en los mercados. Es un esfuerzo de todos tener este planteamiento mucho más global.
¿Participan en las redes sociales?
En las redes sociales a nivel de producto y marca somos los terceros en el mundo como compañía hotelera en el ranking y posicionamiento en Facebook. Tenemos más de 500.000 fans, que es una buena cifra. Además movemos muy bien nuestros productos las redes. También estamos desarrollando una estrategia corativa de redes sociales. Queremos hacer un planteamiento con una estrategia conjunta con una presencia y un enfoque en sostenibilidad y la responsabilidad social, que es una rama muy tante. Además, queremos, a través de las redes, velar todos los aspectos, como ejemplo en temas financieros o de reputación. En relación a esto, estamos utilizando unos proyectos ‘piloto’ en las redes, como puede ser la reconversión del destino maduro de Magaluf en Mallorca, que es un proyecto apasionante como compañía. Allí estamos actuando sobre una serie de hoteles y negocios y atrayendo inversores terceros para que con nosotros tengamos un pacto en una zona de dos kilómetros de playa en un destino muy degradado. Así estamos poniendo a prueba como la Comunicación corativa también es muy potente e interesante a través de redes sociales. Porque este tema no es ni producto ni marca, es algo corativo, y genera mucho interés.
¿Qué proyectos tienen de RSC?
Tenemos un posicionamiento muy claro en materia social la infancia. De manera que nos hemos enfocado a una alianza muy tante y estratégica con Unicef, ya hace dos años, y se trata de colaborar aprovechando nuestra difusión. Hay que tener en cuenta que nuestras habitaciones pasan millones de clientes todos los, además tenemos 37.000 empleados y una presencia internacional muy potente, eso, tenemos la capacidad de colaborar en la sensibilización de la población. No sólo eso, también podemos ayudar y recaudar dinero para proyectos concretos de Unicef. En este año se han involucrado casi 5.000 empleados de nuestros hoteles y miles de clientes que han producido una recaudación para proyectos muy tantes. Sinceramente hemos excedido nuestras expectativas. Aún nos quedan dos años vigentes de esta alianza en los que esperamos recaudar mucho dinero sensibilizando a nuestros clientes y empleados. Queremos que además de donar, todos nos convirtamos en embajadores de esta causa.
¿Cómo es su jornada de trabajo?
Nuestra jornada es muy intensa que somos un departamento muy pequeño, pero muy eficiente. Somos cuatro; una responsable de proyecto, una responsable de relaciones públicas y una periodista que es jefe de Comunicación, y yo. También tenemos el apoyo en las áreas de sostenibilidad, marcas… un enlace para que esta gran red junto con las agencias a nivel internacional, funcione bien y no nos falle nunca nada. La Comunicación para nosotros es fundamental, que somos una empresa muy descentralizada que estamos en 37 países. Comenzamos pronto a trabajar, a eso de las 8:00, las preras que llegamos empezamos a ver la relación y los mails de Asia, que se han despertado mucho antes que nosotros. Durante el día tratamos los temas de Europa y después de comer con América, que empiezan a ‘despertar’ sobre esa hora. No vamos a la cama a las 12.00 o a la 1.00 de la mañana contestando mensajes de este continente. Ser multinacional y que nunca se ponga el sol hay veces que complica las cosas, otras que es interesante, pero sobre todo tienes que tener cubierto esos tiempos muertos en los que a veces puede aparecer una crisis en un mercado… pero bueno, todo eso está previsto en los protocolos. Tenemos poca gente pero muy competente.
¿Ha afectado la crisis al departamento de Comunicación?
Desde hace unos años tenemos asumido que la Comunicación sí que pacta sobre el negocio. En especial las relaciones públicas. La Comunicación corativa es irrenunciable y nadie la toca que somos una empresa cotizada en bolsa, una empresa muy tante, con una inversión que hay que cuidar. Y las relaciones públicas, que son las que se suelen sacrificar en muchas empresas, para nuestras marcas se han mostrado muy vitales. Los hoteles a través de los cuales queremos crecer son básicamente de segmento superior y alto y mucho de lo que llamamos el segmento LifeStyle; un hotel en el que te diviertes, en el que vas a ver y ser visto, un hotel en el que actúas con la ciudadanía, la gente va a tomar copas, se convierten en lugares de moda… Esos hoteles viven mucho de las relaciones públicas, de ser conocidos, de compartir experiencia, lo tanto ahí hemos salvado la tancia de esa área. Pero, obviamente, nuestra partida presupuestaria se ha visto reducida, que los ajustes siguen y siguen, hasta que la situación del euro se normalice. Tenemos la suerte de estar en una empresa muy internacionalizada, el 80% de nuestro beneficio se produjo en 2011 fuera de España. Pero obviamente, una empresa responsable como la nuestra, no puede actuar como si no existiera la crisis en una zona tan tante como es el euro.
¿Qué proyectos les gustaría realizar en temas de Comunicación a mediolargo plazo?
Nuestro gran objetivo es internacionalizarnos más, convertirnos en más globales. Queremos hacer que el peso de la Comunicación internacional en los mercados emergentes crezca. Por ejemplo, en Brasil ahora es de un 7%, pues queremos que llegue a mucho más, en consonancia al creciento de este mercado. En Asía tenemos un centaje atación al valor total de Comunicación de un 4%5%, y es un mercado inmenso y muy potente. Tenemos que trabajar mucho para no perder nuestra estrategia y nuestros valores, pero si adaptarnos y llegar a mucho más, incrementar el alcance, la notoriedad y la notabilidad, que además nuestras marcas lo necesitan. En estos mercados hay que incrementar nuestro reconociento de marca.
Seguiremos informando…
