La crisis de la publicidad está siendo un verdadero drama para las cadenas de televisión. Los datos de junio, a los que ha tenido acceso prnoticias, indican que el mercado ha caído un 20% frente a igual mes del año pasado. En el caso de Mediaset el recorte es hasta el momento del 5%, aunque podría equilibrarse dependiendo del desempeño de España en la Eurocopa. Con todo, estos datos tiran tierra la rentabilidad publicitaria de este evento detivo, la mayor inversión en contenidos de Telecinco para este curso.
Paolo Vasile dejó claro en la presentación del Mundial de Motociclismo que la rentabilidad de este evento dependería principalmente de la evolución de la economía. Lo decía en marzo, cuando todavía no despuntaba la crisis de deuda ni el caso Bankia. El problema es que, al igual que la situación económica, la inversión publicitaria no hecho más que caer en lo que va del año. Y es que la rentabilidad televisiva y la de sus onerosos eventos detivos depende exclusivamente de la publicidad que logren recaudar.
Los últos datos de las agencias de medios, a los que ha tenido acceso prnoticias, hablan de un fuerte desplome del 20% para todo el sector en las contrataciones de junio, una verdadera hecatombe que ha afectado a todas las cadenas igual con caídas cercanas al 30% en el caso de La Sexta, autonómicas y temáticas, y del 15% en el caso de Antena 3.
En esta coyuntura, Mediaset también ha caído –a falta de cerrar dos semanas de contrataciones aunque sólo un 5%. En el caso de que España llegue a la final del campeonato (o que tenga una participación destacada al menos hasta semifinales) en la cadena esperan cerrar con la misma cifra de junio de 2011. Esto significa que a pesar de tener la Eurocopa, la cadena no ingresará más que en el mismo mes del año pasado, pero con los costes disparados precisamente la contratación de los derechos de este evento.
Las cifras indican que Mediaset habría recaudado hasta el momento unos 8788 millones de euros para todas sus cadenas en junio, la mitad de lo que está moviendo el mercado durante este mes y un dato que se queda lejos de los 92 millones que el Grupo recaudó en igual mes del año pasado sin Eurocopa ni Motos, ni Roland Garros.
El problema es que a diferencia del resto de la cadenas, que han congelado su inversión en contenidos y recortado costes, el Grupo ha realizado la mayor inversión del año en este verano principalmente a través de la compra de los derechos de la emisión de la Eurocopa de fútbol. Extraoficialmente se habla de unos 70 millones de euros que no son confirmados la cadena, pero que sí se manejan en el mercado.
Con estos números no es difícil darse cuenta de que la Eurocopa no ha sido rentable para Mediaset desde el punto de vista publicitario, aunque en la cadena están convencidos de que los eventos detivos como la Eurocopa o Roland Garros son contenidos de alto valor, tanto audiencias como agen de marca. Pese a ello, en el mercado existe el convenciento de que los eventos detivos que se emiten en abierto nunca son rentables y que en el mejor de los casos se recupera la mitad de lo invertido en forma de publicidad, un desfase estado en momentos en que la inversión mantiene un comtamiento ascendente.
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