ZenithOptedia prevé que la inversión publicitaria global crecerá un 4,3% en 2012, alcanzando los 502.000 millones de dólares americanos a finales de año. Una ligera rebaja en el creciento del 4,8% que se preveía el pasado mes de marzo. Sin embargo, se mantienen las previsiones para 2013 y 2014: 5,3% y 6,1% respectivamente.
El creciento del mercado de la publicidad se redujo en abril y mayo, ya que los anunciantes se volvieron más cautelosos debido a la situación económica mundial. Como resultado, el creciento económico se ha desacelerado en los países desarrollados y la recesión se ha acentuado en el sur de la zona euro. Varios mercados en desarrollo han visto cómo se frenaba su creciento al reducirse sus extaciones a los países desarrollados, a pesar de que, en general, su creciento sigue siendo mucho más firme que en los mercados desarrollados.
El prero de los grandes eventos detivos del año: la Eurocopa 2012 ha comenzado en Polonia y Ucrania. Seguirán los Juegos Olímpicos en el Reino Unido a finales de julio y agosto. Estos acontecientos, junto con las elecciones en Estados Unidos, procionan un empuje regular a la inversión publicitaria mundial cada cuatro años, y es conocido como el “efecto cuatrienal”. Este año se espera que estos eventos añadan 6.300 millones de dólares americanos al mercado de la publicidad mundial, casi todo concentrado en cinco meses, desde principios de junio hasta principios de noviembre. Por lo tanto, se prevé que el creciento de la inversión publicitaria repunte a partir de junio.
La Eurozona parece haber evitado una recesión técnicamente hablando dos trestres consecutivos de caída del PIB , estancándose en el 2012, pero su economía está atravesando claramente serios problemas, con una profunda recesión y una altísa tasa de desempleo en mercados como Italia, España, Portugal , y supuesto Grecia. Éstos son los cuatro mercados en los que la inversión publicitaria se está reduciendo rápidamente, ya que los anunciantes locales luchan mantener sus reservas de efectivo y los anunciantes internacionales reconsideran el potencial de sus inversiones a largo plazo. En otras partes de la Eurozona la inversión publicitaria se mantiene excepto en Austria, Finlandia y Alemania, donde está creciendo al ritmo de la tasa de inflación. En general, ZenithOptedia esta que la inversión publicitaria disminuirá un 1,1% en la Eurozona en 2012.
Creciento de la inversión publicitaria en la Eurozona (principales mercados, 2012)
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Adspend growth (%) |
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Austria |
+3.9 |
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Bélgica |
+0.1 |
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Finlandia |
+3.2 |
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Francia |
+0.9 |
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Alemania |
+2.1 |
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Grecia |
19.5 |
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Irlanda |
+0.1 |
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Italia |
5.0 |
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Países Bajos |
+0.1 |
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Portugal |
10.4 |
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España |
12.0 |
Fuente: ZenithOptedia
Es posible que la Eurozona evite el desastre económico (como, ejemplo, la ruptura del euro) este año, seguida una mejora económica lenta pero constante. Sobre esta base, ZenithOptedia predice que la inversión publicitaria de la Eurozona crecerá un 2,3% en 2013 y un 3,0% en 2014.
La Eurozona está lastrando las previsiones para el conjunto de Europa. Se ha reducido nuestro forecast para el 2012, de un creciento inicial del 1,5% a sólo el 0,4% para Europa Occidental y para Europa Central y del Este del 6,5% al 6,2%. También se ha rebajado ligeramente el creciento de este año para la zona Asia Pacífico, del 7,4% al 6,7%, y para América Latina del 9,2% al 7,8%. La recuperación de la publicidad sigue siendo fuerte en América del Norte, sin embargo, se ha mantenido estable al 3,6%, y también Oriente Medio y África del Norte se mantienen al 1,0%, mientras que la inestabilidad política y social continúa.
A largo plazo, se espera una mejora gradual pero constante de la inversión publicitaria en América del Norte, Europa Occidental, Medio Oriente y África del Norte en 2013 y 2014. Mientras tanto, Asia Pacífico, Europa Central y del Este y América Latina, deberían alcanzar entre el 7% y el 10% de creciento anual en estos dos años.
Entre 2011 y 2014 se esta que el 60% de todo el creciento en la inversión publicitaria tendrá su origen en mercados en desarrollo (todos aquellos países que no se encuentran en América de Norte, Europa Occidental y Japón) y el 50% provendrá de sólo diez mercados en desarrollo. Los cuatro BRIC (Brasil, Rusia, India y China) representarán el 35% del creciento mundial. Más allá de los BRICs, hay que considerar otros seis mercados en rápido desarrollo que prevemos añadirán entre 1.000 y 4.000 millones de dólares norteamericanos cada uno al mercado publicitario global, y generarán un creciento del 15%: Indonesia, Argentina, Sudáfrica, Corea del Sur, Tailandia y Turquía.
Más allá de los BRICs: la nueva ola de mercados publicitarios emergentes
En 2014 Brasil se convertirá –según ZenithOptedia en el 5º mayor mercado publicitario, delante del Reino Unido. Rusia, ese mismo año, se convertirá en el déco mercado y adelantará a Corea del Sur. A continuación será Indonesia probablemente el país que consiga formar parte del Top10. Aquí la inversión publicitaria posiblemente crezca desde los 5.300 millones de dólares norteamericanos a los 9.3oo millones en 2014. Actualmente el mercado publicitario en Indonesia es ligeramente inferior al de India que estaba valorado en 5.800 millones de dólares norteamericanos en 2011, sin embargo está creciendo significativamente más rápido. Puede que la inversión en India alcance los 7.300 millones de dólares norteamericanos en 2014.
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