Elegir un banco frente a otro, cerrar una cuenta o decidir dónde depositar los ahorros siempre se había considerado una decisión muy racional y poco emocional. Sin embargo, ‘El Prer Estudio de Emociones en Banca’ llevado a cabo recientemente Emo Insights, que incora entre otras metodologías el neuromárketing, ha demostrado que existen ocho emociones fundamentales en banca (alegría, sorpresa, confianza, agradeciento, inseguridad, irritación, frustación y decepción) y una serie de disparadores que determinan los comtamientos de los clientes (repetición, defensa de la entidad, fidelidad, vinculación con la marca, etc). El estudio ata, además, métricas para gestionar emocionalmente a los clientes de la banca, demostrando ejemplo, que la decepción es la emoción que más afecta a la relación de los clientes con su banco, pudiendo desencadenar el abandono de la entidad en un período de un año y tres meses término medio.
En estos tiempos turbulentos, de grandes cambios e incertidumbre como los que estamos viviendo, gestionar las emociones de los clientes cobra todavía más relevancia. Una parte de ellos son más proclives a la ‘deslealtad’ e ‘infidelidad’, mientras que otros son capaces de convertirse en ‘fans’ con más facilidad que en épocas de mayor estabilidad.
Emo Insights, compañía española experta en investigación emocional y experiencial, ha realizado el ‘Prer Estudio de Gestión Emocional en el Sector Bancario Particular‘, analizando las experiencias de los clientes con los bancos (las pasadas y las actuales) y las emociones que éstas producen, para calcular qué pacto tienen en sus comtamientos.
De esta manera ha hecho una radiografía de la situación actual de la banca, densionando el mercado a nivel clientes e incorando información detallada acerca de los niveles de ‘fidelidad’ de los mismos hacia cada una de las entidades estudiadas, incluyendo niveles de penetración de cada banco entre los clientes particulares españoles. También se han obtenido datos acerca del centaje de clientes de cada banco que se consideran ‘posibles desertores’, así como las razones específicas las que estos clientes valoran abandonar sus entidades.
El estudio ha puesto de manifiesto que los clientes españoles no son ‘monógamos’, sino que en muchos casos trabajan con más de un banco sultáneamente. Tan sólo el 51,1% de los clientes son fieles a un único banco, con el que trabajan en exclusividad, mientras que un 29% de clientes divide sus gestiones entre dos entidades, un 11,1% entre tres, y un 8,7% trabaja con cuatro o más entidades paralelamente. Los clientes de Banesto son los más ‘promiscuos’, utilizando término medio 2,86 entidades de forma sultánea, mientras que en el otro extremo se sitúan los clientes de La Caixa, quienes trabajan con 1,87 entidades término medio.
Si nos centramos en la tasa de decepción generada bancos y cajas, el estudio ha establecido tres grupos de entidades: el prero formado las que tienen mayor tasa de clientes decepcionados (entre el 6065%), que incluye a BBVA, Bankia y Banesto; un segundo grupo con una tasa de decepción cercana al 50%, en el que están Santander, La Caixa y el resto de entidades; y un últo en el que aparece ING Direct, con una tasa de decepción del 24,3%.
En el estudio ING Direct, con un 17,7 % de clientes exclusivos y un 46,2% de penetración como banco principal, se muestra como la compañía que más emociones positivas consigue generar en sus clientes y la que tiene menores niveles de emociones negativas. De hecho uno de cada cuatro de sus clientes es fan de la compañía.
El estudio ata además métricas emocionales y una segmentación de la cartera en base a emociones (fans, believers, followers, stand by, bud out, lost souls, opponents, y amoebas).
¿Cómo se llevó a cabo el estudio?
Se realizaron treinta entrevistas en profundidad a clientes bancarizados, de ambos sexos, de 18 años o más y distribuidos edad, que hicieron un repaso de su vida bancaria, profundizando en las experiencias vividas con cada entidad con las que trabaja en la actualidad, así como con las que había trabajado en el pasado. Durante toda la sesión el entrevistado estaba monitorizado con un galvanómetro para medir las reacciones emocionales de su organismo al recordar y relatar sus experiencias, midiendo de esta manera la información inconsciente que no era verbalizada directamente.
Se pusieron de manifiesto emociones como sorpresa, decepción, irritación, alegría, frustración, confianza, inseguridad o agradeciento. Y a raíz de las conclusiones obtenidas se diseñó un cuestionario que se utilizó posteriormente.
En la fase cuantitativa el objetivo era medir y cuantificar las emociones sentidas los clientes en el sector bancario, su intensidad y momento temal, así como obtener la valoración de los procesos y servicios que las entidades bancarias ofrecen a sus clientes. Tanto emociones como procesos fueron medidos para el banco principal manifestado el cliente, y en dos densiones temales: actual y pasado. El universo del estudio eran clientes particulares de bancos, de ambos sexos, de 18 años o más y residentes en España. Se realizaron un total 1.968 entrevistas.
Medición de las emociones también en otros sectores: Feelings Experience Management®
A raíz de este estudio, Emo Insights ha desarrollado una metodología denominada Feelings Experience Management (FEM®) que va a permitir a cualquier organización gestionar a sus clientes en base a experiencias, determinando los disparadores y puntos de contacto de actuación prioritarios que permiten tomar decisiones en el corto plazo y predecir su pacto en el futuro.
Así se podrán cuantificar las emociones que una compañía de cualquier sector genera en sus clientes y esa medición podrá ayudarles a gestionar su modelo de negocio, haciendo hincapié en unas u otra variables.
Acerca de Emo Insights
Emo Insights se funda en 2010 un conjunto de profesionales motivados la idea de ser referencia en el sector de la investigación y la consultoría estratégica con el objetivo de desarrollar metodologías que permitiesen incorar las emociones y los intangibles en la gestión de las organizaciones a todos los niveles y grupos de interés o ‘stakeholders’ (clientes, proveedores, empleados, accionistas, prescriptores, distribuidores, etc) y traducir y tangibilizar sus resultados a través de su conversión a resultados físicos y económicos, en un formato de cuadros de mando que permitiesen la toma de decisiones y la plementación de acciones para su mejora.
Sus profesionales han desarrollado casos de éxito en experiencia de clientes y empleados para organizaciones como SANITAS, GAS NATURAL UNIÓN FENOSA, BANESTO, INSTITUTO CERVANTES, ING DIRECT, SAGE, BBVA, NH HOTELES, LILLY o TELEFÓNICA, entre otras.
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