Grupo Consultores ha presentado esta mañana en Madrid, el estudio agencyScope UK, en el que se analizan en profundidad las tendencias y dinámicas del mercado publicitario británico y sus diferencias y semejanzas con otros países como España, China, India, Brasil y México, en los que esta consultora realiza un estudio silar. En nuestro país, en concreto, desde hace 30 años.
El estudio se ha llevado a cabo en Reino Unido, con entrevistas en profundidad a más de 200 Directivos de Marketing, en el período comprendido entre Diciembre de 2011 y Abril 2012, en el que han evaluado 660 relaciones Clientes/Agencias.
Los profesionales de g entrevistados, dirigen 193 grandes empresas del Reino Unido, con una inversión media global de £32,2 m. El 31% de las compañías analizadas, tienen una inversión superior a £40 m.
La inversión total, se destina principalmente a ATL (46,85%), BTL (30,67%) y Digital (22,48%)
Principales conclusiones del estudio
En Reino Unido, como en el resto de países en que Grupo Consultores realiza el estudio agencyScope (España, Portugal, Brasil, México, India, China,…), la variable principal a la hora de la selección de Agencias es la creatividad. Sin embargo, en Reino Unido, pese a ser el país con mayor reconociento en el Festival de Cannes Lions de este año, esta variable tiene un peso menor.
“El equipo de la agencia” y “Planificación estratégica”, aparecen en segundo y tercer lugar respectivamente, en orden de tancia en la decisión de la selección de Agencia. En últo lugar, se señala “los premios ganados la Agencia”.
Los entrevistados, prefieren una agencia integrada (53%) que responda a todas sus necesidades de comunicación.
Para los profesionales de Reino Unido, la Agencia integrada ideal es aquella con mayor conociento y probada experiencia en el mercado (49%), que destaque en Creatividad e Innovación (45,9%), ofrezca Servicios Integrados (39,8%) y con un tante enfoque en Planificación estratégica e Investigación (34,7%)
En Reino Unido, el método de selección de Agencias elegido mayoritariamente es el Concurso, que en un 31,6% de los casos, es remunerado (centaje debajo de la cifra en España, del 38,3 %).
Las relaciones Cliente / Agencia son más estables y duraderas en el mercado británico, con una media de 6.1 años, enca de los 4.8 años en España (agencyScope España 2010) y otros países como China (3,2 años – agencyScope China 2012), India (3,6 años – agencyScope India 2010), México (4,9 años – agencyScope México 2010).
En cuanto al número de Agencias con las que trabaja cada empresa cliente, la media en el Reino Unido se sitúa en 9,5.
La predisposición al cambio de Agencia es mayor en el Reino Unido (67,2%) que en nuestro país (72,7%). La satisfacción con sus Agencias, aunque es superior al 70% (73,8%) es menor que en España
(88,6%), pero se sitúa muy enca de China (59,9%)
En relación a los modelos de remuneración, en Reino Unido, como en España, destaca con diferencia la remuneración en base a Honorarios (91,5%), que se establece en base a “Scope of Work” y se realiza mediante negociación específica con cada una de las agencias.
En más de la mitad de los casos, la remuneración incluye un parte variable, que se establece mediante un mix de variables: (Perfomance Agencia, Cumpliento objetivos campaña y Resultados de Compañía). Generalmente la parte variable de la remuneración significa un 14,10% de la remuneración total de la Agencia.
Metodología
Se han realizado 207 entrevistas a Directivos. Un 94% de ellas, se realizaron de forma personal, en entrevistas de una hora de duración. El 64% de los entrevistados tienen su sede en Londres, el 72 % eran Directores de Marketing o CMO. Las entrevistas se han realizado en el período comprendido entre Diciembre de 2011 y Abril 2012. El 77 % de las compañías analizadas son multinacionales.
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