Los tiempos cambian y el mercado publicitario es un ejemplo de ello. Antes de la crisis un anuncio básico para televisión se realizaba con 267.000 euros. Ahora se produce con la partida que antes se destinaba al vestuario: unos 7.200 euros. Parece que ‘la época de los grandes presupuestos se ha acabado o, lo menos, está en pausa’. Eso, al menos, piensan algunos, como el realizador, productor y arte en publicidad Francisco Reyes Sánchez.
Francisco Reyes ha explicado a prnoticias que la crisis está teniendo su reflejo en la manera de hacer anuncios: se produce menos los anunciantes emiten incluso campañas anteriores y con ‘muchíso menos presupuesto’. El productor afirma que hace cinco años llevaba a cabo entre una y dos publicidades ‘gordas’ al mes y ahora suele hacer dos al año.
Señala que ‘se rueda además pensando en que ya no se va a emitir probablemente en televisión sino directamente en la web; esto es, pantallas más pequeñas, pixelados, sonido deficiente… Se tienen en cuenta otros parámetros y no se cuida tanto la calidad. Se tiende a planos más cortos’.
Esta nueva tendencia a la reducción de presupuestos y splificación de rodaje puede interpretarse como un daño colateral del mercado publicitario causa de la crisis o como un paso más en búsqueda de la eficiencia: ‘Durante años me he quejado de los altísos presupuestos con los que se rodaba y de cómo se malgastaba el dinero. Ahora se está demostrando que se podía hacer una déca parte de lo que se hacía’, declara Reyes.
El profesional añade: ‘Los gastos en publicidad estaban sobredensionados aquello de presionar al cliente, de que el cliente piense que lo va a hacer mucho mejor si gasta diez veces más; cuando en realidad las cosas se pueden hacer muchíso menos’. Aclara también que, si bien no hay que ‘tirar los precios’, ha vivido una época de vacas gordas en la que los presupuestos eran muchas veces ‘exageradamente altísos’.
Entre las claves para obtener spots de manera más económica, este profesional publicitario señala el hecho de que ya no se rueda con cámara de cine y así se ahorra mucho más en el alquiler de equipos y de revelado, se reduce también el equipo humano, se invierte menos en localizaciones espectaculares y se elinan ‘gastos superfluos que antes eran tradición’. Todas las partidas reducen costes: número de personas, castings extranjeros y los consiguientes derechos de agen, las localizaciones, el alquiler de equipos y ‘los supersueldos de los dinosaurios de la publicidad’.
En cuanto a los formatos publicitarios televisivos que los anunciantes buscan, Reyes asegura que las marcas ‘ya no quieren estar en un bloque publicitario que la gente se salta con el zapping’ pero ‘tampoco en una cartela que patrocina un programa’; sino ‘estar en el contenido. Quieren que los actores de la serie o los presentadores calcen Asics Tiger o beban CocaCola’.
Las grandes agencias son las que sobreviven a día de hoy pero el fenómeno ‘hágaselo usted mismo’, auspiciado Youtube y las redes sociales, favorece que cada vez se tienda más a lo casero: ‘La prueba la tienes en que ahora se ruedan virales con aspecto casero que al final resultan ser campañas’.
Uno de los casos más populares es el vídeo viral que lanzó Central Lechera Asturiana el pasado mes de abril, que abría el debate sobre si incluir o no a las madres en Facebook.
A pesar de que los anuncios se ruedan ahora de forma casera, el proceso de creación de un spot sigue siendo el mismo: ‘El anunciante va a la agencia, allí le venden la moto de un realizador de una productora y se rueda con él y la productora. Hay algún caso de creativo que rueda/dirige y supongo que en el futuro será la propia agencia la que ruede con sus propios profesionales sin tener que pasar la productora. Además ahora están las productoras low cost’.
Los tiempos parecen hacernos recordar que la creatividad es la solución de problemas vía originalidad y eficacia. Y parecen querer insistir en la idea de que crisis también significa otunidad. Al menos, en este mercado publicitario que está reinventándose.
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