La publicidad aumenta sus niveles de eficacia cuanto más personalizado sea el mensaje. En este sentido, el mundo digital y la innovación tecnológica pueden enriquecer mucho los resultados. Prueba de ello es la posibilidad de comprar espacios digitales de publicidad en tiempo real (RTB) a través de un sistema de pujas que calculan el valor real de los usuarios. Un sistema que no tiene nada que ver con la tradicional planificación y compra de medios.
La compra de medios digitales en tiempo real es una tendencia. Se calcula que la inversión en publicidad bajo el formato de Real Te Bidding alcanzará los 687 millones de dólares en beneficios ventas posiblemente antes del año que viene. Además, según señala el últo estudio de emarketer sobre las preferencias de compra de anunciantes y agencias norteamericanas, el 53% prefiere comprar publicidad digital a través de redes, exchanges y DSPs (Demand Side Platform) y el 43% planifica con cierta antelación directamente desde los sites, aunque ya el 16% lo prefiere desde una plataforma de demanda en tiempo real.
‘Una cosa es comprar en un ad exchange a un precio fijo (todas las presiones tienen el mismo coste CPM independientemente de el valor real que el usuario tenga para el cliente) y otra cosa es poder definir en la compra de cada presión el valor real cualificado para el cliente y establecer una puja ajustada al mismo’, asegura Pedro Robert, nuevo director de Digilant España (antigua Adnetik, una compañía tecnológica que ofrece una plataforma para ayudar tanto a agencias como a anunciantes en el proceso de compra de medios digitales desde la creación del plan, hasta la medición y optización).
En ese sentido, Robert aclara que la presión ópta es aquélla que pacta al verdadero usuario objetivo en un contexto y en un momento en el que la publicidad es relevante. Para ello es necesario que la compra de medios se realice a tiempo a real, pudiendo tener acceso a las presiones justo en el momento que van a servirse e incorar muchos datos externos, no sólo sobre el comtamiento de los usuarios sino sobre el inventario en el que la publicidad se va a mostrar. Esto permite un targeting o personalización muy profunda.
A la vista de estos datos y de las nuevas tendencias cabría preguntarse si es más eficaz, pues, comprar en RTB que a través de la planificación de medios tradicional. ‘Por concepto, la compra de medios en tiempo real ha de ser más eficiente que la compra tradicional, puesto que al poder definir el precio de cada presión, la compra es más eficiente. Creo que la discusión no es tanto si un método de compra es más eficiente que el otro sino en qué se basan las herramientas de compra de espacio a tiempo real para tomar la decisión de no pujar una presión o pujar (y en tal caso a qué precio). Ahí es donde está el valor tanto de la planificación (al definir las reglas en la herramienta para que las pujas que se lanzan al adexchange cumplan los objetivos del anunciante) como en la tecnología que ejecuta las órdenes (la flexibilidad y variedad de reglas que permite la plataforma para ajustar al máxo las órdenes de compra a las necesidades de los anunciantes)’ asegura el director general de Digilant España.
La personalización como elemento clave en la planificación está en el ADN de esta compañía de capital español, que se fundó en Boston en 2009, perteneciente a la familia Rodés que acaba de renombrar su identidad de marca para reforzar su apuesta su naturaleza digital con su carácter de vigilancia permanente a los cambios. De ahí el cambio de nombre:de ‘Adnetik’ a ‘Digilant’. También esta razón y para atar soluciones más precisas en las compras de espacio publicitario acaban de lanzar al mercado dos nuevos productos: Digital AIM Audience Index y Digital AIM Brand Network.
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