La cabecera de las agencias de medios de WPP en España, GroupM, ha presentado esta mañana en un encuentro con la prensa su modelo de negocio y equipo directivo. Con la reciente incoración de Hernán Ilariuzzi como director de Procesos de Negocio al que precedieron las de María Gil y Rafael Serraha, directora de desarrollo y director de la unidad digital respectivamente, GroupM completa su estructura directiva en España.
Durante el encuentro se han dado a conocer con mayor profundidad los detalles del cambio que el grupo está aplicando con su modelo de negocio. En la presentación, conducida José María Sanabria, CEO de GroupM España, se han desgranando las claves del que denominan ‘Proyecto Mejores!’ y que responde a una apuesta la excelencia operativa y la creación de valor para sus agencias que en España son Maxus, MEC (con Focus y Mediterránea), MediaCom y Mindshare.
Nuevos modelos organizativos, procesos más eficientes, talento en recursos humanos y un foco hacia la innovación especialmente en el terreno digital, son los puntos clave de un viaje a la excelencia emprendido GroupM en junio de 2010. Dos años después el cambio se hace palpable con buenos resultados de negocio.
‘Han sido –ha señalado José María Sanabria, dos años de trabajo y reorganización intensos, a los que se han dedicado muchos recursos económicos y humanos. Horas y talento invertido que han permitido al grupo desarrollar un modelo propio con economías de escala bien operadas, con el que liberar a las agencias para que centren su foco en el cliente. Podrán así ocuparse con mayor intensidad del desarrollo estratégico en medios, arropadas con toda la fuerza de un Grupo que vela la gestión de las grandes cifras y la innovación diferencial’.
16 unidades operativas
El CEO de GroupM ha hecho un repaso al modelo operativo y a cada una de las unidades que lo componen, presentando uno a uno a los 16 profesionales que integran el Comité Ejecutivo y la dirección.
Parte tante en el desarrollo e plantación del nuevo modelo es la figura del Chief Financial Officer, Carlos Catalán, quien como diría José María Sanabria “Es mucho más que un director financiero”. De él dependen las unidades directamente relacionadas con la ‘fábrica GroupM’.
Dirigido Javier Vidaurreta, el capítulo Recursos Humanos es parte central de GroupM. Vidaurreta ha declarado que ‘sólo se llega a meta si cuentas con el talento y éste está satisfecho sumando en equipo para conseguir el mismo objetivos’. Por este motivo, ha explicado que GroouM aplicó un modelo de análisis para detectar y ubicar el mejor talento en su mejor posición, de acuerdo a las capacidades y roles específicos de cada puesto. ‘Liderar es gestionar bien tu capital inspirándoles para que saquen lo mejor de sí mismos. No se trata de tener mucha gente, aunque ya somos 570 empleados en España, pero sí bien valorada y en el sitio otuno’.
Del CFO, Carlos Catalán, depende también la parte de IT. Dirigida José Enrique Monedero, quien se incoró de Accenture donde durante diez años participó en varios proyectos de transformación de procesos y sistemas en compañías de sectores diversos.
Dentro del ‘Proyecto Mejores!’ la responsabilidad del departamento de Sistemas es la de proveer de una plataforma tecnológica que sote unos procesos eficientes y de calidad.
Como él mismo ha explicado: ‘Analizar y definir los procesos operativos de GroupM para el diseño de la plataforma ha sido un duro trabajo que nos ha llevado un año y además es algo que está vivo, se analiza y realenta de forma continua’. Por eso –ha señalado esta plataforma tecnológica tiene que ser: fiable ya que se deben gestionar millones de datos, sólida sotada una infraestructura robusta, segura GroupM y sus agencias han adquirido la certificación ISO27001 de Seguridad de la Información, flexible para adaptarse rápidamente a un mercado cada vez más cambiante moderna construida con la últa tecnología de desarrollo y multiplataforma (PC, Mac,Tablets…) y fácil de usar los profesionales.
El cambio que significa el ‘Proyecto Mejores!’ se justifica en el objetivo perseguido GroupM: Conseguir que para las agencias tener a ‘GroupM Inside’ sea igual a beneficiarse de la excelencia operativa, la calidad y la eficiencia en negociación y procesos que éstas transfieren como valor directo a sus clientes. La razón de ser de GroupM es ésa: estar cerca de los Medios y de sus Agencias y ser garante de rentabilidad, innovación y desarrollo de producto digital, así como de eficiencias operativas que puedan ser capitalizadas de forma directa los anunciantes.
‘No nos engañemos, incide José María Sanabria, éste es un negocio de Volumen y el volumen significa millones de transacciones que hay que saber gestionar. De cómo se gestionen depende de forma directa la rentabilidad. Hoy más que nunca se justifica que detrás de las agencias de medios exista un gran grupo y para cumplir su función es crítico tener claro, bien pintado y funcionando, el modelo. Una organización bien gestionada y rentable es el garante de confianza’.
‘Nuestras prácticas son excelentes, estamos bien organizados, somos eficientes y hacemos lo que dicen los contratos. Y a ello se suma que contamos con uno de los equipos con más talento del mercado, en gestión, análisis y conociento digital. Esto es el ‘Proyecto Mejores!’ y eso es GroupM, un valor del que se benefician las agencias que tenemos en España”.
Y si Procesos es clave en una organización que gestiona en España un volumen de 1.108 Millones de euros (fuente RECMA), parte fundamental es Operaciones. Dirigida Jorge Serrano es la polea que da la fuerza al grupo. Jorge encabeza el departamento de Operaciones, del que dependen Trading y Marketing de Medios. Unidades a las que ponen cara Maribel Vivancos, directora de P&B, Álvaro Pereda (recientemente nombrado Head of Trading de GroupM Latam) y Francisco Javier Gallego, director de Marketing de Medios. Como ha explicado el director de Operaciones, ‘La eficacia en la gestión del Volumen se consigue teniendo claro el objetivo de las Agencias que componen el grupo y de sus clientes, estableciendo los flujos de trabajo necesarios entre Agencias y grupo y con una relación intensa pero a la vez cercana con el Medio’.
Y la escucha al medio es precisamente una de las misiones del Departamento de Acciones Especiales. ‘Los Especiales’, como se autodenomina la unidad, está dirigida Álvaro Núñez. Pese a que tiene un tinte creativo, esta unidad es responsable de la búsqueda de las mejores otunidades para una comunicación cercana al medio y al contenido. Detectada la otunidad serán los departamentos de acciones especiales de las distintas agencias las que la trasladen a sus clientes. Parte de su valor diferencial está en el desarrollo de producto. Trabajando en sinergia con el área digital surgen productos como ‘Xaxis Entertainment’, del que Álvaro Núñez ha unas pinceladas y que supone una auténtica revolución en el uso del Medio: innovación y creatividad al servicio de las Marcas.
El área digital es precisamente uno de los valores de GroupM que incuba productos únicos en el mercado y que destina grandes recursos a la investigación y formación interna y externa a los clientes de las agencias. En este área dirigida desde mayo de este año Rafael Serraha, encontramos la unidad de segmentación de audiencias (operada con tecnología Xaxis) y dirigida Natalia López; la unidad de Marketing de resultados (con tecnología Quisma) y dirigida Nacho Arenillas; el área de Mobile a la que recientemente se incoraba Óscar Rodríguez o el área de Search, con Lucía Fernández al frente, experta en análisis y posicionamiento en buscadores.
Tanto Digital como Acciones Especiales son unidades directamente relacionadas con otras divisiones del grupo como ‘Kinetic’ donde, gracias a la tecnología digital, es posible hablar de franjas en el medio exterior. El Circuito Kinetic desarrollado para las agencias de GroupM es un ejemplo de esa posibilidad. Como ha explicado Enrique de Ocio, COO de Kinetic España, ‘Nuestro principal objetivo dentro del nuevo posicionamiento que hemos adquirido en el seno del grupo, pasa el desarrollo e plementación de producto diferenciado, y en esto sin duda, el digital exterior nos ofrecía una clara otunidad. Con estos nuevos circuitos hemos cambiado las reglas de la comercialización tradicional. Y lo más tante, creemos haber sabido aprovechar muchas de las potencialidades que estos sotes ofrecen como la posibilidad de segmentar o realizar una selección entorno, sotes, días de la semana o franjas horarias’.
Completan el equipo directivo Pedro González, director de Administraciones Públicas, y María Gil, directora de desarrollo de negocio, quien se incoraba el pasado mes de mayo a GroupM. En el caso de María con el rol de analizar las otunidades y dar apoyo a los directores de nuevo negocio de las agencias en su llegada al mercado con propuestas.
‘Mi labor es poner en contacto la demanda con la oferta de las Agencias; coordinar ambas y distribuir en función del posicionamiento diferencial que cada una tiene’. Función silar a la que asume Pedro González, experto en Comunicación Pública y parte tante del grupo al responsabilizarse directamente de la consecución de negocio en un sector requerido de conociento específico. Precisamente una de las acciones inmediatas de GroupM anunciada en la presentación Pedro González, es la organización de un encuentro específico de Comunicación en la Administración.
Acerca de GroupM
GroupM es, desde 2005, la cabecera de las agencias de Medios de WPP, que opera a través de cuatro agencias: Maxus, MEC, MediaCom y Mindshare. Elegido The Gunn Ret Media 2012 como el holding de medios más creativo, GroupM es el prer grupo volumen de operaciones en medios según fuente RECMA, gestionando 90,8 billones de dólares lo que representa el 31% de la inversión mundial en medios.
El objetivo de GroupM es doble. Por un lado dar servicio a sus agencias aplicando economías de escala físicas e intelectuales en los procesos de negociación, planificación y compra. Y otro lado enfocarse hacia los medios para obtener los mejores productos y procionar a sus agencias una clara ventaja competitiva.
Seguiremos informando…
