Madrid acogió ayer el prer WOMday organizado en España, una sesión exclusivamente dedicada al WordofMouth Marketing (WOMM).
El evento se llevó a cabo en el Espacio de la Fundación Telefónica y fue organizado trnd. El WOMday contó con la participación de cuatro profesionales del sector que ataron datos cualitativos sobre las tendencias del mercado y experiencias con el WOMM: se habló desde la visión del anunciante (L’Oréal), de la agencia de investigación (Nielsen), de la agencia de medios (Zenithmedia) y de la agencia especializada (trnd).
La prera ponencia, ‘El WOM Marketing en el mix de medios’, a cargo de Othman Bennis, Director de Marketing de La RochePosay (L’Oréal), explicó como integrar una campaña de WOMM en la estrategia de comunicación de un producto con características y necesidades específicas. Además compartió resultados de market share positivo, generados gracias a la acción gestionada trnd.
‘Una estrategia de boca a boca en sí no vale nada; tiene que estar integrada dentro de la estrategia de promoción al consumidor y dentro de un plan de acción global’, aseguró Bennis, quien añadió que: ‘el boca a boca intet va a dar mucho más rendiento que los presupuestos clásicos’ pero para ello ‘el WOM debe estar integrado en una estrategia global de Advocacy g’.
Francisco Bernabé, Consultor Senior de Marketing Mix de Nielsen, explicó algunas claves para la modelización del g mix y las campañas de WOMM y destacó que el retorno de la inversión de las recomendaciones es mucho más alto que cualquier otro medio tradicional.
‘Cuando un consumidor va a comprar, lo prero que quiere saber es lo que compra’, aseguró Bernabé. En este sentido, las nuevas tecnologías son fundamentales para que el público contacte con las marcas. ‘Antes era mucho más fácil llegar a la gente. Ahora no podemos utilizar sólo los métodos tradicionales para alcanzar al público. La clave está en lograr el equilibrio entre la publicidad tradicional y el WOM online. Bien combinados, los pactos de campaña pueden ser hasta diez veces más altos’.
‘Tendencias en el consumo y la inversión en medios’ fue el tema que abordó Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith Media. Su ponencia puso de relieve la tancia de los earn media frente a los paid y owned media y su capacidad de influir en las decisiones de compra. Además, al contrario de otros medios, aseguró que la tendencia en la inversión en WOMM es al alza: ‘Gran parte de la comunicación se está yendo a los medios ganados’. En este sentido, señaló que la inversión publicitaria en medios para el cierre de este año está prevista alrededor de los 5.000 millones de euros.
Finalmente el Dr. Martin Oetting, Director de investigación internacional de trnd, compartió con la audiencia una visión muy particular sobre los mitos alrededor del WOMM. La tancia de los objetivos y no de las herramientas, la posibilidad de medir estas acciones y el hecho de que cualquier tipo de producto puede formar parte de una acción planificada de WOMM, fueron algunos de los puntos altos de su presentación. Oetting también habló de la preocupación constante el ROI, dada la dificultad de medir los resultados en ventas de las conversaciones en la red. Pero, de media –aseguró se calculan unos 3,93 € de ingresos cada euro invertido.
Al finalizar las ponencias, los más de 140 participantes pudieron realizar preguntas a la mesa redonda formada los ponentes, que aclararon dudas y respondieron todas las inquietudes, un cierre propio para el prer evento sobre ‘Marketing de diálogo’ de España.
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