Nieves Serrano es Consultora de Estudio de Comunicación. Hace unos días fui al concierto que el excolíder de mi grupo de música favorito dio en un festival de música. Teniendo en cuenta que escucho, no oigo, a esta banda desde que tenía 13 años, mis expectativas eran altísas, más teniendo en cuenta que era el prer concierto al que asistía de un excomponente de la banda desde la separación del grupo.
No me sorprendió que me encantara, pero sí me llamó la atención la reacción que tuvo una amiga a la que arrastré conmigo. Ya cuando compramos las entradas, confesaba el so que le provocaba el grupo, pero cuando el concierto concluyó reconoció que, si bien el músico no se ha convertido en su cantante favorito, le había sorprendido gratamente. Si interpretáramos esta reacción de forma exclusivamente musical, podría explicarse que fue un buen concierto, con un buen sonido y un buen ambiente. Sin embargo, si analizamos la reacción de mi amiga desde un punto de vista de expectativas, se puede concluir que éstas eran tan bajas, que a poco bien que sonara, su satisfacción iba a colmarse rápidamente.
Este ejemplo tiene su reflejo en el ámbito de la Comunicación Corativa y Financiera. El juego de las expectativas es tan tante, puede hacer variar tanto algo, que incluso en las empresas cotizadas está regulado. Si eres una empresa cotizada y vas a dar un dato que pueda afectar a la cotización de la acción, esta información tiene que ser remitida previamente a la CNMV mediante Hecho Relevante, ya que se pueden crear unas expectativas que puede que se cumplan o no, y ¿qué pasa si no se cumplen? ¿A quién reclamamos? ¿Quién nos puede compensar?
En Comunicación Política sucede lo mismo. En España tenemos un claro ejemplo en este preciso momento. La estrategia del Partido Popular, ahora en el Gobierno, mucho antes de comenzar la campaña electoral, fue la de criticar la gestión del equipo socialista y afirmar que ellos eran los únicos capaces de sacar a España de la situación económica en la que se encontraba. Las expectativas que crearon tuvieron su reflejo en las urnas al conseguir la más abultada diferencia de votos y escaños con respecto al PSOE en la historia de la democracia española. Pero, ¿qué pasa ahora? La economía sigue en caída libre, los bancos están a punto de rescate Europa y el país al borde la intervención. Los ciudadanos se pueden sentir decepcionados; y rebajar las expectativas creadas en el aginario de tus públicos objetivo es una tarea muy difícil.
Con esto no defiendo que se deban crear bajas expectativas. Seguir esta estrategia tiene una clara ventaja y es el ejemplo que antes he comentado de mi amiga. Siempre, se haga lo que se haga, se obtengan los resultados que se obtengan, el público se sentirá satisfecho, pensará que lo logrado es suficiente ya que esperaban muy poco o nada al respecto. La desventaja es que cuesta motivar a la audiencia e plicarla en un proyecto. Es tarea titánica que nuestro mensaje cale y que se tenga en cuenta. Sin embargo, aunque la movilización que conseguos con unas expectativas bajas es mína, elevar gradualmente esta sensación es relativamente sencillo.
Como decía Aristóteles, in medium est virtus, aunque el problema es encontrar este término medio. Graduar las expectativas y saber cuándo debemos generarlas es fundamental para tener éxito en campañas de comunicación. Para ello debemos estudiar las posibilidades de obtener un éxito o un fracaso y actuar en consecuencia.
Por consiguiente, las expectativas que vayamos a crear en nuestros públicos objetivo deben estar planificadas y deben responder a una estrategia. Asismo, debemos anticiparnos a posibles escenarios, tanto positivos como negativos, para “jugar” con las expectativas. Estudiar estos escenarios, analizar cada audiencia o decidir los mensajes a transmitir según estas posibilidades nos ayudarán en caso de errar al definir la expectativa creada.
