La publicidad ya no es lo que nos tenía acostumbrados a ser. Se ha reinventado más que nunca. Se ha digitalizado. Se ha ‘movilizado’ y ‘tabletizado’. Y se ha democratizado. Ahora tanto grandes como pequeñas marcas pueden hacer publicidad gracias a los nuevos players que han aparecido en el mercado. Prnoticias ha entrevistado a Javier Rodríguez Zapatero, Director General de Google para España, Portugal y Turquía, para analizar el presente e intentar descifrar el futuro de la publicidad.
¿Cómo pueden las marcas generar más ingresos a través de Google?
Gran parte del éxito de Google es haber sido capaz de poner a las marcas en contacto con sus clientes de una manera eficiente para ambos. La tendencia actual gira hacia los dispositivos móviles (smartphones y tabletas), que son la plataforma con mayor potencial de creciento y desarrollo de negocio para las empresas actualmente. El móvil es cada vez más una parte esencial del proceso de compra, ya que los consumidores utilizan su dispositivo para localizar tiendas, comparar precios, comprar productos y conectar con las empresas. Además, el g y la publicidad en móvil funcionan.
¿Cuáles son todas las posibilidades que ofrece Google/YouTube?
El consumo de vídeo en Intet crece y lo hace muy rápidamente. Estamos asistiendo a una rápida convergencia de medios hacia la digitalización en la que el vídeo está en la parte central.
YouTube es un ecosistema que crece cada año. Las posibilidades son infinitas y están abiertas a emprendedores y empresas de cualquier tamaño. YouTube ofrece a los creadores de contenidos, particulares o empresas la posibilidad de monetizar el contenido alojado en la plataforma a través de diversas fórmulas de publicidad.
Desde los sistemas tradicionales como banners de publicidad o anuncios ‘pre roll’, antes de los contenidos, a los In Video Ads, un mensaje sobre el vídeo y un anuncio publicitario en la parte derecha, o nuevas modalidades como True View, un formato en el que el anunciante sólo paga cuando el usuario decide ver su anuncio. La publicidad en los vídeos se instala según el público que consume el vídeo y su temática, lo que hace que dicha publicidad sea más efectiva para los anunciantes y más útil para los usuarios.
Se espera que para 2020 el consumo de vídeo online acapare el 90% del tráfico web lo que la tancia de este tipo de contenidos va a seguir creciendo y no cuesta aginar las posibilidades que plataformas como YouTube ofrecen.
YouTube también prociona herramientas para saber lo que gusta a los usuarios y así poder optizar los contenidos en función de los comtamientos de estos para tratar de llegar a más gente. La monitorización de los usuarios da valor a los contenidos y hace que los creadores estén dispuestos a compartir sus derechos para potenciar su difusión. En el caso de las búsquedas, permite informar sobre cómo contactan con el contenido, de forma que se puedan potenciar las campañas de promoción de contenidos determinados canales. Además, permite que la monetización cobre sentido y se ajuste al valor de los contenidos, ya que se conoce el perfil de los usuarios que lo consumen.
¿Tenéis cálculos de previsión concretos de la publicidad procedente del acceso mobile?
Las cifras están en pleno creciento. Para que nos hagamos una idea, el móvil está con nosotros 24 horas al día, 7 días a la semana y muchas de las búsquedas online que se realizan desde el mismo se caracterizan la inmediatez y la cercanía. En Google observamos que las búsquedas en Intet desde el móvil se han multiplicado cinco en todo el mundo en los dos últos años. Esto sólo es comparable a los preros tiempos del motor de búsqueda en ordenadores.
En este sentido, las empresas tienen que aprovechar las otunidades que el móvil genera, integrando el modelo de negocio de manera acorde a la rápida penetración de los dispositivos móviles en la sociedad. En España, y según datos del IV Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing (The Cocktail Analysis, septiembre 2012): La penetración del móvil es cercana al 100% de la población. Un 59% de los usuarios de móvil tiene un smartphone. Se esta que hay 24 millones de usuarios de Intet móvil frente a 30 millones de usuarios de Intet desde el ordenador. Y 8 de cada 10 internautas acceden a Intet desde el móvil, independientemente de la tipología de dispositivo (98% en caso de smartphone).
Las empresas que han desarrollado su estrategia para móviles (adaptando su página, favoreciendo la navegación, permitiendo la compra…) ya perciben los preros resultados en forma de un incremento en las ventas y visitas a sus webs. Y las que aún no han planteado una estrategia en móvil, han de hacerlo de manera urgente. El móvil va a permitir que prera vez se rompa la barrera entre lo offline y lo online, lo que revolucionará la fisonomía de muchos negocios y dará entrada a productos y servicios innovadores como los sistemas de pago el móvil.
¿Qué ratios de mejora de visibilidad y de ventas pueden llegar a alcanzar las marcas utilizando las soluciones que oferta Google? ¿Qué formatos son más rentables?
A día de hoy, son cada vez más los anunciantes que utilizan Google que están comprobando que somos una solución para generar marca, captar clientes y vender. Constantemente mejoramos nuestras herramientas y lanzamos nuevas que mejoran continuamente la capacidad de los anunciantes de conseguir de manera rentable son objetivos.
¿Hay algún perfil medio de anunciante en función del formato publicitario que se escoja? (tendencias sectores…)
No, cada vez son más los anunciantes que varían y prueban diferentes tipos de formato.
¿Es posible que opciones como Google AdWords hayan abierto las puertas publicitarias de pymes que antes no tenían acceso y que grandes marcas apuesten fórmulas más llamativas? ¿o estas grandes marcas también están apostando estos pequeños formatos? ¿modo crisis ON?
Nuestras fórmulas son igual de válidas tanto para pymes como para grandes empresas o emprendedores. Al final tú decides el presupuesto que puedes invertir en estas acciones publicitarias. Sin embargo, tanto Google AdWords como AdSense han permitido democratizar el acceso a la publicidad, y es que una pequeña empresa con un presupuesto reducido puede llegar con la misma facilidad que una multinacional al público que le interesa.
Algunos profesionales del sector señalan que Google Adsense ocasiona, a veces, más perjuicio que beneficio al incluir anuncios aleatorios en sites donde la aparición conjunta de ambos mensajes puede resultar contradictoria o dañina a su filosofía/mensaje. ¿Hay alguna manera de paliar ese tipo de situaciones? ¿Hay algún argumento de peso que pueda convencer a esos detractores?
Google AdSense busca los anuncios más relevantes para los usuarios basándose en sofisticados algoritmos que identifican la temática de la página, intereses del usuario, site del editor… y en los criterios de segmentación con los que el anunciante ha definido a su público objetivo. Los anuncios no son aleatorios, sino el resultado de una compleja selección que persigue encontrar el anuncio más útil para al usuario y que al verlo se beneficiará de esa publicidad, mejorando resultados de anunciante y aumentando los ingresos del site donde aparezca.
Por otro lado, Google AdSense ofrece también una gran variedad de herramientas para que el administrador de un sitio web pueda controlar la publicidad que allí se muestra. La herramienta más útil y potente sea posiblemente el bloqueo categorías. Gracias a este tipo de bloqueo, un tal inmobiliario podría ejemplo bloquear la categoría ‘Agentes y corredores inmobiliarios’ que son competidores directos mientras mantiene las categorías de ‘Créditos y préstamos’ y ‘Seguros’ que pueden ser muy relevantes para sus usuarios. También se pueden bloquear categorías como ‘Pérdida de peso’ que no se desea tener anuncios de esa temática en el tal. Y esta es solo una de las múltiples herramientas de control disponible. Un sitio web puede bloquear individualmente a un anunciante, filtrar redes publicitarias o tipo de tecnologías, e incluso revisar en tiempo real los anuncios que se muestran en su web.
¿Hay algún tipo de política ‘googleiana’ de vetos de anuncios?
La política de Google con respecto a este tema viene establecida en los Términos y Condiciones para cada producto, tanto AdWords como AdSense. En general, están prohibidos los anuncios o vínculos en cualquier página web o sitio web con contenido nográfico, que incite al odio, haga apología de la violencia o sea ilegal.
Señalaba hace unos días El Economista que la mayor parte de la tarta publicitaria digital se la repartían entre Google y Facebook: la mayor parte se la llevaba Google (15,4%) aunque Facebook le pisaba los talones (14,4%). Al parecer los dos gigantes de intet habéis aumentado vuestra presencia en intet y Facebook asegura que va a triplicar sus ingresos, ¿Google tiene miedo de que Facebook gane más cuota del mercado y consiga hacerse con el liderazgo de la tarta publicitaria?
Nuestra filosofía es que la competencia nos sirve para seguir mejorando nuestros productos y servicios de forma que cumplan con las expectativas de nuestros clientes. Si hay un mercado publicitario que sigue creciendo es el de Intet, con lo que confiamos en nuestra experiencia, herramientas e innovación para seguir teniendo una presencia tante en este mercado. Y si además hay otros actores en el mismo, el que saldrá beneficiado al final será el usuario.
Pese a la crisis de inversión publicitaria, que prevé un retroceso global de un 14,7% en España –según i2p hasta alcanzar los 4,037 millones de euros, lo cierto es que la inversión digital es la única que crece (185millones de euros durante el prer semestre de 2012, según i2p, lo que representa un creciento del 4,5% respecto al período anterior) –aunque no al ritmo al que baja en medios convencionales España se encuentra en la lista de países donde más invierten en publicidad online, ¿qué previsiones maneja Google de cara a este año y a medio/largo plazo?.
En España, las empresas ya son conscientes de la tancia de tener una fuerte presencia online y de la efectividad de la publicidad online. Por ello, estamos convencidos que la inversión digital continuará registrando un creciento positivo. Es precisamente una época de crisis la que hace que los modelos de negocio viren más rápidamente hacia Intet.
Dicen algunos expertos que las marcas se van a centrar ahora en generar contenido para conseguir ese mayor ‘engagement’ con el consumidor, ¿crees que dejarán de apostar estas fórmulas más “tradicionales” de publicidad y que apostarán más el ‘branded content’?
Mantener los niveles de consumo en la actual coyuntura económica es un gran reto para cualquier compañía. Una estrategia de g y publicidad exitosa deberá usar, teniendo en cuenta sus objetivos, presupuesto y audiencias, el mix más conveniente, aunque parece cierto que desarrollar campañas y contenidos que apelen a lo emocional, a lo que no tiene que ver exclusivamente con el precio, puede ser una vía para fidelizar a sus clientes y atraer a otros nuevos.
Seguiremos informando…
