‘No nos damos damos cuenta de que las marcas están todo el tiempo con nosotros, rodeándonos’. Así ha comenzado T Smons, Director Creativo de LambieNairn, la ponencia ‘Brand Worlds’, que ha tenido lugar hoy en el marco de la exposición internacional para la comunicación visual.
El director creativo de LambieNairn ha hablado sobre cómo las marcas crean un mundo propio a su alrededor que va más allá de la identidad visual. Para ello, ha utilizado como ejemplo proyectos para siete de las marcas con las que ha trabajado: CocaCola, Apple, Levi’s, Citibank, Deutsche Bank, 02 y Movistar.
T Smons ha explicado a prnoticias que la identidad visual es una herramienta al servicio de un branding mucho más amplio: ‘Más que nada, lo que es una marca es lo que reside en la mente de las personas; lo que piensas cuando escuchas la marca citada o la ves. Lo visual es un apoyo pero lo tante es cuál es la reputación que tiene esta marca, cuáles son los sentientos que tiene uno sobre una marca: si te gusta, si no te gusta, si lo amas, si no, si lo odias’.
El director creativo ha señalado que ‘todos estos sentientos emocionales realmente definen la marca y su identidad visual es una ayuda para que nosotros podamos controlar la marca con la que se trata, la parte emocional’.
También nos ha contado cuáles son los preros pasos que las agencias deben seguir para gestionar una marca tras ser contratadas o haber ganado un concurso. Hay que ‘investigar la historia de esa marca y qué es lo que se entiende desde el punto de vista del consumidor y de la sociedad en general’. Paralelamente, hay que ‘entender la estrategia del negocio’; es decir la misión y la visión de la empresa.
T Smons ha defendido que lo que constituye la clave del éxito es el ofrecer experiencias a través de un discurso que hable de conceptos como el de la felicidad, que es ‘una idea sencilla, fácil y universal’.
Un ejemplo de esta suma de experiencias y valor universal de la felicidad es para el representante de LambieNairn CocaCola, que incluso llega a sustituir en una valla de street g la palabra clave su firma. Otra acción del anunciante que plasma los dos conceptos es la que se desarrolló al colocar en un campus universitario una máquina expendedora de CocaCola que ofrecía a los usuarios ramos de flores, muchas bebidas acompañadas de un sonido de máquinas tragaperras, globos, una pizza y un bocadillo gigante, entre otros objetos.
Otra marca que destaca los resultados de sus acciones de branding es Apple. Smons ha explicado las historia de la identidad visual creativa de esta empresa desde su prer logotipo, de 1976, hasta una de las últas campañas de la marca, donde se propone ‘hacer las cosas de forma más bonita’, pasando las campañas ‘Think radically differente’ que el propio Steve Jobs originó. Todas sus iniciativas parten de la idea de ‘ir contra los peces de la industria, excepto Mac’.
Por otro lado, la gestión de agen de O2, comprada Telefónoca, destaca la cooperación del personal de la compañía. La empresa ha sido la creadora del concepto ‘brand guardian’, que alude a la plicación de los empleados en el control de marca, no sólo cumpliendo la normativa sino también ‘ayudando a evolucionar’.
Esta marca se ha expandido tanto fuera de su identidad visual que ha dado nombre a un estadio que es para algunos más conocido que la propia empresa, incluso sin haber oído de ella.
T Smos ha expuesto diferentes casos que, diferentes vías, pero siguiendo la experiencia y conceptos universales conducen a un mismo punto: el éxito. Ha dejado claro que ‘no hay una forma de hacerlo, cada marca es un mundo’.
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